Mailing: Toutes les étapes pour le réaliser soi-même !

Quand on est un jeune entrepreneur avec un petit budget, et que l'on veut envoyer un mailing à sa base clients ou même réaliser un prospectus à distribuer sur un salon, le plus difficile ce n'est pas d'écrire le mailing, mais tout ce qui suit la conception, c'est-à-dire choisir le papier et son épaisseur, savoir quelle police utiliser, choisir de l'envoyer par fax/emailing/mailing, estimer le coût de l'affranchissement…

C'est pourquoi Maryse Tocco a eu la gentillesse de nous faire parvenir cet article où elle explique de manière pratique comment imprimer et diffuser un mailing soit même, en nous mettant en garde contre toutes les erreurs classiques à ne pas commettre.

Nb: nous ne parlerons pas de la phase d'écriture du mailing, car nous l'avons déjà traité dans l'article "Les 11 étapes à respecter pour faire un mailing".

Avant de commencer à imprimer son mailing il faut déjà savoir que de nombreux mailings, qui ont parfois coûté très cher, finissent directement dans les poubelles sans être lus, faute d'être bien pensés au départ…

On ne répétera jamais assez que la clé de la réussite d'un mailing c'est d'abord une offre adaptée et un bon ciblage (=toucher les bonnes personnes avec le bon message), et seulement ensuite la mise en forme du mailing.

Il faut savoir qu'en moyenne un foyer français reçoit plus de 40 kg de prospectus par an. C'est plus de 18 milliards de publicités (prospectus, mailings…) qui sont envoyées aux ménages français, soit 830 000 tonnes de papier / an…

Vous devez donc travailler la mise en forme de votre mailing pour sortir du lot et être lu… et si possible provoquer un achat immédiat.

A noter: certaines études américaines indiquent qu'il faudrait entre 6 et 8 contacts (appel, mailing, prospectus…) avant de déclencher un achat.

Pour cela vous devez écrire un texte qui doit capter immédiatement le regard du destinataire. Suivant le produit ou service proposé, votre courrier interpellera le lecteur par une accroche qui peut être une phrase choc et courte, une image, un avantage financier (ristourne, cadeau…), un chiffre étonnant…

Rappelez-vous que dans un dans un mailing, vous devez porter toute l'attention sur votre lecteur, et pas sur votre entreprise : vous devez convaincre votre contact que votre produit / service va lui être utile ou indispensable, que vous allez résoudre son problème…

Pour en revenir à l'impression et à la diffusion de notre mailing, nous allons prendre le cas le plus courant, le mailing papier au format 21×29,7 cm (A4 standard) en impression recto-verso (des deux côtés de la page). Nous vous conseillons de vous reporter à notre article sur les brochures commerciales pour étudier le cas des flyers et catalogues.

Pour les mailings et prospectus au format A4, il faut distinguer 2 cas :
– un mailing livré à plat (non plié)
– un mailing plié pour une mise sous enveloppe.

Il sera utilisé tel qu'en sortie d'imprimante pour être distribué en boîte aux lettres, déposé par paquets sur les tables d'un salon professionnel, inséré dans un journal…

Il y a 3 éléments à surveiller particulièrement:

1 – Le grammage :

Comme vous ne faites pas d'envoi par courrier, il n'y a pas de limitation de poids au mailing pour éviter les frais d'affranchissement.

Vous pouvez donc vous permettre un support de qualité, avec un grammage "luxe" (le grammage = poids en gramme d'une feuille par m², pour simplifier son "épaisseur"), c'est-à-dire compris entre 120 et 150 grammes.

Il faut noter que plus le papier est rigide, plus l'image de solidité du produit est promue. Il faut profiter au maximum de cet avantage "épaisseur", car la différence de prix entre un papier à faible et fort grammage est minime.

Par contre faites bien attention à vérifier les caractéristiques de votre imprimante sur le grammage maximum accepté, et surtout faites des tests avant de lancer toute l'impression (sinon vous risquez des surprises, en particulier sur des imprimantes laser et jet d'encre bas de gamme !).

Il faut absolument privilégier un papier "couché" c'est-à-dire parfaitement opaque et lisse, cela vous évitera des problèmes de "foulage" (c'est-à-dire voir apparaître au recto du papier par "transparence" les textes et images du verso).
Un prospectus avec du foulage est bien entendu inesthétique, et en plus il donnera à votre entreprise une mauvaise image.

2 – Les images :

Les images devront être choisies avec soin, car c'est une des premières choses que vos lecteurs analyseront avant même de lire votre message.

N'oubliez pas qu'il faut d'abord déterminer le but et les objectifs de cette image avant de la choisir… C'est une des erreurs classiques de foncer à la recherche d'une image ou d'en trouver une sympa ou marrante en oubliant le but du mailing et finalement adapter son message à l'image ! Ces deux erreurs entrainent le plus souvent un décalage entre le message et l'image, ce qui risque de brouiller votre communication.

Il faut bien entendu éviter les images avec des gros pavés contenant qu'une couleur uniforme… Privilégiez les photos détourées avec une très bonne netteté car l'impression sur papier va révéler tous les défauts d'une image qui sur votre ordinateur avait pu sembler correcte…

La Rolls Royce des banques d'image est bien entendu Getty images (http://www.gettyimages.com). Si vous n'avez pas les moyens de débourser entre 49 $ et 700 $ pour une image haute résolution, vous pouvez bien entendu vous tourner vers les sites qui proposent des photos envoyées par des amateurs et pros qui sont souvent de très bonne qualité (et qui coutent moins de 1 €).

Les plus connus sont www.fotolia.com (le petit frenchy de la liste !), Shutterstock.com, Istockphoto.com, Dreamstime.com… Dans une moindre mesure vous pouvez aussi trouver votre bonheur sur Stockxpert, 123RF, Lucky Oliver, Feature Pics…

Attention : si vous faites une communication large, prenez l'image en "exclusivité", cela vous évitera de voir une autre entreprise qui n'a aucun rapport avec vous, reprendre la même image dans un de leurs mailings…

3- Les polices de caractère :

Vous devez limiter le nombre de polices de caractères et leur mise à en forme (taille…) à 2 ou 3 maximum. Rappelez-vous que les polices doivent porter le texte, pas l'anéantir.

Un mailing ne doit pas devenir un "catalogue" des polices de votre ordinateur. Utilisez une seule et même police de caractère pour tout le mailing, et jouez sur la taille (pour l'accroche, les titres…), le gras (pour les titres et mots clés) et l'italique (pour citer des réactions clients, un témoignage…).

Pour la police de caractère, préférez une police arrondie et douce comme l'Arial (Verdana ou Tahoma en alternative). Le "Times New Roman" est à éviter (car trop vu dans les journaux, plus difficile à lire…).

Evitez bien entendu les lettrages compliqués, trop originaux ou illisibles car ils ne feront que ralentir la lecture, apporter la confusion ou pire faire renoncer votre prospect à lire tout le message.

nb: attention aussi aux problèmes liés aux majuscules avec certains polices comme par exemple le "i" majuscule et le "L" majuscule qui sont identiques si on fait un "I" majuscule et un "l" minuscule. C'est la même chose pour "plus" et plus", dont la compréhension ne doit faire aucun doute.

Suivez également ces quelques conseils:
– Faites différents essais de mise en page: taille de la police, emplacement, sauts de lignes, gras ou resserrement des caractères… la lisibilité globale de votre document peut s'améliorer grandement.

– Montrez votre maquette à votre entourage afin de tenir compte des remarques générales que vous auriez manqué. En effet lorsqu'on réalise soi-même son propre mailing on est rarement objectif (on a relu 10 le même texte et donc on a la tête dans le guidon). Il faut donc un "œil neuf" pour se mettre à la place du lecteur. L'idéal étant de réunir un groupe de personnes pour un mini brainstorming, pour noter le mailing et le corriger, et éventuellement le refaire et le resoumettre.

– Vérifiez l'orthographe et la correction grammaticale : qui n'a pas dans son entourage un pro de la conjugaison? Il faut le solliciter afin de présenter un écrit respectueux de la langue française. Ce respect est aussi un reflet valorisant de son entreprise.

Dans cet exemple nous allons prendre comme exemple Monsieur Dupont qui fabrique des filtres écologiques pour piscines.

Le recto :

Au recto du mailing il faudra mettre en avant le problème actuel du client, expliquer comment le produit résout le problème, présenter le produit, indiquer sa spécificité, ajouter un visuel et (par exemple) finir par un coupon-réponse.

Il ne faut pas commencer par mettre la photo du filtre pour piscine (= le produit de l'entreprise), mais par la mise en exergue du problème du client.

Voici donc une suggestion de déroulé :
– On débute par une phrase d'accroche du style: "Votre filtre piscine écologique !" , "Faites un geste simple pour l'environnement !"…
Dans ce cas on s'adresse d'abord au lecteur et à son problème. Cette accroche doit être en gros caractères, elle prédomine dans la page (attention aux mots écrits en majuscules, ils sont plus difficiles à lire, il faut donc éviter leur utilisation).
– On enchaîne avec le coût (= le problème du client) avec un argumentaire comparatif avec une phrase clef en caractères gras du style "Pas plus cher qu'un filtre ordinaire !".
– Ensuite seulement on montre le produit de l'entreprise qui résout le problème évoqué en premier. La Photo et/ou le schéma expliquent comment le problème est résolu. Un bon plus est de rajouter des légendes aux images avec les dimensions précises, les fonctions exclusives…
– En bas de page on aura prévu un coupon-réponse avec un avantage (échantillon, produit gratuit, réduction…). La taille du coupon sera de 9 x 21cm, sous la forme d'un volet séparé du corps du mailing par un pointillé et une paire de ciseaux.

Le verso:

Au verso, il faut développer l'argumentaire technique et commercial, sans racoler, sans employer de termes indigestes et sans jamais dénigrer la concurrence (c'est très mal perçu!).
Seront mis en lumière les signes distinctifs du produit, ceux qui le rendent unique et innovant.
Juste avant le verso du coupon, on n'oublie pas le nom, adresse et coordonnées de l'entreprise afin que le client puisse le mettre dans une enveloppe dans devoir reprendre le mailing initial.
La ligne de pointillés du coupon réponse doit aussi apparaître au verso, rigoureusement au même niveau qu'en recto.

Suivant la quantité, il faudra anticiper les coûts d'impression avec votre imprimante (papier, encre….), mais aussi le temps (nombre de pages / minutes). Il est très important de noter que sur certains modèles d'imprimantes d'entrée de gamme les cartouches sont parfois quasiment aussi chères que l'imprimante en elle-même !

Il sera donc plus sage de demander un devis d'impression à un reprographe comme Copy Center (si besoin est en fournissant le fichier à imprimer). Mais n'oubliez surtout pas de demander une épreuve à valider avant le tirage complet (un BAT = Bon A Tirer). Le rapport qualité / prix est généralement satisfaisant lorsque l'on n'a pas les quantités (ou le budget) pour passer par un imprimeur professionnel.

Néanmoins, si vous souhaitez, vous pouvez imprimer votre mailing avec votre propre imprimante, les premiers prix en imprimante laser couleur commençant à moins de 200 €. Selon l'imprimante (et la page à imprimer !) le coût à la page en laser couleur peut varier entre 0,05 € et 0,50 €…

Voici quelques comparatifs de coûts d'imprimantes et des consommables :
– Test de 6 imprimantes couleur par SVM
– Test de 17 imprimantes noir et blanc du journal du net.
– Test d'imprimantes laser et noir & blanc sur 01 net.

Un coupon réponse est un outil extrêmement efficace pour constituer son fichier de prospection.

1) Il doit être imprimé en recto-verso.

Dans notre exemple le papier étant solide, il faut le composer comme une carte à poster:
– recto: En haut à droite, emplacement du timbre en pointillé avec mention obligatoire à l'intérieur "Affranchir au tarif en vigueur".
En dessous, figure l'adresse de l'entreprise ou du magasin = Destinataire.
Partie gauche (réservée au client): "Merci de remplir ce coupon avec vos coordonnées"
Nom…………………..
Adresse………………
Tél…………………….
…
– verso: La désignation très explicite de l'avantage lié au produit:
"En nous renvoyant ce coupon, vous recevrez une documentation sur……et/ou (par exemple) –15% sur votre premier achat". L'idéal étant le visuel d'un chèque ou d'un billet représentant par exemple une réduction immédiate.
Noter clairement la date de validité de l'offre (promotion valable jusqu'au…)

2) Le coupon peut aussi être destiné à un retour en main propre dans le magasin.

Dans ce cas, l'emplacement du timbre devient inutile mais tout le reste doit être maintenu (promo, échantillon…).
Et au verso, on ne dira plus "En nous renvoyant ce coupon…" mais "Sur présentation de ce coupon, vous recevrez…". Bien entendu, l'offre détaillée est identique.

3) Il faut bien penser qu'en séparant le coupon du mailing, le prospect n'en conservera que les 2/3 chez lui.
Il faut donc faire figurer les coordonnées complètes de l'entreprise (ou du magasin) sur ce document tronqué (avec par exemple les jours et heures d'ouvertures du magasin, le site internet et le numéro de téléphone).

Dans ce cas le mailing est plié en 3 volets de 9,5x21cm pour rentrer dans une enveloppe rectangle.

Sur la maquette, il faut prévoir ces 3 volets dès le départ en recto et en verso. Si vous ne l'avez pas pensé dès le début vous allez perdre beaucoup de temps par la suite…

Sur certains logiciels comme, QuarkXpress et Indesign, on peut simuler ces "blocs" par des traits bleus qui n'apparaîtront pas à l'impression, mais qui servent de guides.

Pourquoi utiliser un guide ? Tout simplement parce que rien n'est pire que de voir un pli couper en deux une phrase ou une image… Les plis doivent se trouver sur un espace vide en recto et en verso.
Il faut être professionnel jusqu'au bout! Surtout si pour des raisons économiques, le pliage est manuel, il y aurait vite de l'encre partout!

Si ce mailing sous pli est envoyé par la Poste, le problème du poids doit être pris en compte… En effet on peut très rapidement se retrouver avec la surprise de devoir payer des frais d'affranchissement deux ou trois fois plus élevés pour un dépassement de poids de quelques grammes… Dans le cas de mailings avec un papier de qualité, un gadget ou un nombre important de pages, le coût global du timbrage peut parfois coûter plus cher que le mailing en lui-même !

Voici quelques conseils pour éviter les surcoûts liés au poids de vos mailings:

Il faut tout d'abord savoir que l'affranchissement minimal vous permet d'envoyer une lettre d'un poids maximal de 20g.
Il existe aussi un tarif normal et un tarif économique. Le prix d'envoi d'une enveloppe de moins de 20g en économique est de 0,49 € (0,54 € en tarif normal), mais que cela passe à 0,70 € au-delà des 20 g (soit un surcoût de 30 % !!). Pour plus d'infos consultez les tarifs de la poste.

Il est important de savoir que :
– Une enveloppe standard pèse en moyenne 6g.
– Le poids de l'encre est d'environ 5g pour une lettre normale.
Ce qui fait un total de 11 grammes, il ne reste donc que 9 grammes pour le choix de la qualité de la feuille de papier…

Pour éviter de dépasser les 20 g, vous devrez choisir un grammage maximum de 130g. La prudence conseille donc le choix sur des ramettes de papier couché en 120g, de façon à garder une petite marge de sécurité (poussières, poids du timbre…).

Comment la poste fait les vérifications ? Tout simplement en pesant une enveloppe prise au hasard, et ainsi elle détermine via cet échantillonnage le prix de l'affranchissement total… Pour éviter les mauvaises surprises vous pouvez aussi peser un courrier test avant de l'envoyer à la poste.

Pour limiter le poids total du courrier vous pouvez optimiser l'enveloppe ou l'encre. Par exemple en allégeant les aplats de couleurs, en limitant la taille des caractères, en sélectionnant des photos plus claires, en écrivant des textes bleus ou des gris au lieu du noir… Il faut faire des tests jusqu'à passer en dessous des 20g fatidiques…

Voici un exemple de simulation de coût pour 5000 lettres envoyées par mailing:
20 grammes tarif éco : 5000 x 0,49 = 2450 €
20 grammes tarif normal: 5000 x 0;54 = 2700 €
21 grammes tarif éco : 5000 x 0,70 = 3 500 €

Une erreur d'1g peut donc vous coûter 30% de coût en plus, soit 800 € pour nos 5000 mailings…

Bien entendu si votre mailing est important (ou régulier) vous pouvez passer par les postes alternatives (la poste Suisse…) ce qui fera l'objet d'un prochain dossier…