Le publireportage est un texte, un écrit publicitaire, qui évoque l’actualité d’une entreprise et/ou d’un produit. Un publireportage est effectué à la demande d’une entreprise, d’une boutique, d’un magasin… Il est publié dans un hebdomadaire d’informations, un mensuel ou un quotidien de la presse écrite.
Bien souvent, le publi-reportage est vendu au client par un commercial attaché au bureau publicitaire du média. Quant au style… Vous n’êtes certainement pas sans savoir que le publi-reportage est un genre spécifique d’écriture. Il ne s’agit plus d’écriture journalistique — bien qu’elle s’en inspire fortement — mais plutôt d’écriture publicitaire. Son objectif ? Susciter l’intérêt d’un public pour un produit, une entreprise. Le tout est annoncé et traduit en langage clair. Et ce, dans une relation client-produit. Le rédacteur, également appelé copywriter ou concepteur-rédacteur, conçoit et rédige le message publicitaire dans un cadre donné : le client a passé commande d’un publi-reportage.
Qui écrit ? Il est bien souvent réalisé par un rédacteur, un journaliste de formation, un communicateur, un copywriter. Il est à noter que les journalistes professionnels, ceux qui ont une carte de presse, n’ont pas le droit d’écrire des publi-reportages. Ils ont effectivement l’obligation de ne pas réaliser des écrits à caractère publicitaire (pour préserver leur indépendance et subjectivité). Dans les faits, de très nombreux journalistes n’ont pas de carte de presse professionnelle. Ils sont tout aussi nombreux à réaliser des publi-reportages. Tout simplement, ils arrivent à faire la part des choses entre le caractère publicitaire et le caractère informatif de leur métier.
Le responsable, par exemple publicitaire, d’un magazine va contacter un rédacteur. Il va lui confier un publireportage concernant telle entreprise ou telle boutique. Le rédacteur en question va prendre rendez-vous avec la personne responsable de la firme ou du magasin demandeur. Le rendez-vous est pris et l’entretien a lieu. Le rédacteur va alors poser une série de questions, souvent les mêmes, pour mener à bien son publi-reportage. Mais auparavant, il aura pris soin de se renseigner un minimum sur l’entreprise (comme pour toute interview). Il va s’en suivre un jeu de questions-réponses. Il se différencie de l’interview traditionnelle, car les questions ne sont pas « impertinentes » (les sujets qui fâchent sont à éviter). Car il s’agit bien ici d’une relation qui place le rédacteur en face d’un client. C’est pour lui qu’il travaille.
Techniques : lors de l’entretien le rédacteur va poser des questions habituelles. La plus fréquente est la suivante : que voulez-vous que j’écrive, que voulez-vous absolument retrouver dans ce publireportage ? C’est donc le client qui va « dicter » l’article. À partir des desideratas du client, le rédacteur va donc rédiger un texte en utilisant son talent (et les techniques d’écriture) pour le rendre le plus intéressant possible. C’est la qualité de l’écriture qui va donner au texte tout son relief, même si le thème est imposé. L’objectif est de rendre attrayant l’article auprès du public. On pourrait, de manière imagée, comparer cet exercice à celui d’une rédaction sur un thème imposé. Il n’y a donc pas de démarche journalistique, mais toutes les techniques apprises lors de ce cours d’écriture (qui fait une grande place à l’écriture journalistique) sont à appliquer. Petit rappel : mettre en évidence les éléments neufs ou insolites (dans le cas d’un publireportage ce sera la rénovation d’un magasin ou son ouverture, le lancement d’un nouveau produit, d’une nouvelle ligne de vêtements etc.). Comme pour un texte construit pour la presse écrite, il faut donc utiliser une accroche et une chute percutantes. Une attention particulière sera donnée à un titre informatif. Ne pas oublier la titraille.
Le rédacteur va ensuite coucher sur papier tous ces éléments. Il va développer l’élément le plus intéressant (toujours en concertation avec le client). En tant que professionnel de l’écriture, il va également pouvoir conseiller le client en lui proposant le produit le plus efficace. Mais cela ne restera qu’au niveau du conseil, car le client a toujours raison. Et c’est lui qui décide au final. Le rédacteur n’oubliera pas d’inclure, à la fin de son reportage (voir dedans si nécessaire), toute une série de données techniques. Nous pensons à la situation géographique du magasin ou de l’entreprise, à son numéro de téléphone, son numéro de fax, son adresse e-mail, son courrier électronique… Il est également indispensable de donner les heures d’ouverture et de fermeture du magasin et de mettre en évidence l’un ou l’autre élément pratique (par exemple, le magasin est ouvert le dimanche matin).
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