Si la publicité comparative née aux Etats-Unis il y a plus de 40 ans est bien ancrée dans les mœurs, il n’en est pas de même en France en raison d’une culture commerciale tout à fait différente.
La publicité comparative est seulement autorisée en France depuis la loi du 18 janvier 1992, mais elle est strictement réglementée et les pratiques abusives lourdement sanctionnées.
Cette publicité ne peut être licite que si elle compare des biens ou services de même nature ou répondant aux mêmes besoins. Elle ne doit en aucun cas être trompeuse ou être de nature à induire en erreur et enfin elle doit faire l’objet d’une comparaison objective des produits et services présentés.
Il ne faut en aucun cas que cette pratique dérape vers une forme de dénigrement ou de concurrence déloyale.
En France, seule l’enseigne Leclerc a réussi à se construire une image de marque grâce à la publicité comparative et sa stratégie de communication est faite de telle façon que les risques liés aux condamnations pour publicité comparative abusive soient inférieurs aux bénéfices récupérés.
D’autres enseignes comme les 3 Suisses, la redoute, Vico, Feu Vert et Télé 2 se sont aussi lancées dans la publicité comparative mais avec beaucoup moins de succès.
Et puis en France les campagnes de publicité comparative n’ont pas toujours des effets positifs auprès des consommateurs. Pour eux c’est mal vu de critiquer un concurrent surtout dans la grande distribution, les clients n’apprécient pas toujours ces techniques marketing et préfèrent se faire leur propre opinion sur un produit ou un service donné.
En France, on se contente donc très souvent de faire de la publicité comparative implicite en comparant les produits de manière beaucoup plus discrète, par des sous entendus en ne citant jamais le nom des concurrents et en laissant le libre arbitre aux consommateurs dans leur choix.
On peut penser cependant qu’avec la crise actuelle et la baisse du pouvoir d’achat les consommateurs deviennent de plus en plus sensibles aux comparaisons de prix et se laissent davantage influencer par la publicité comparative.
[b]dénigrement ou comparaison ? un mélanche vaut-il une pen et réciproquement ?[/b]