Packaging : une science complexe, l’innovation en prime

Tenants et aboutissants d’un bon packaging

L’anglicisme packaging englobe plusieurs notions. Celles de conditionnement, d’emballage et de design par exemple, pour ne citer qu’elles. Chacune de ces trois "sous-catégories" fait l’objet d’études pointues. Et pour cause, loin d’être laissés au hasard, les enjeux auxquels elles répondent sont identifiés avec précision et s’imbriquent, dans le meilleur des cas, dans une certaine forme d’harmonie.

Il s’agit, dans un premier temps, de satisfaire à des problématiques d’ergonomie. S’il nous semble évident que de la lessive liquide ne sera pas conditionnée de la même manière que de la bière, cette évidence a pourtant fait l’objet d’une lente évolution dans les consciences. De la même manière, un baril de lessive n’aura pas le même aspect en 2013 qu’en 2003 ni, a fortiori, qu’en 1993. La dimension utilitaire du packaging est bien évidemment étudiée pour offrir au client une meilleur facilité d’utilisation. Mais pas seulement. Elle doit aussi prendre en compte le stockage et la manutention des produits. Satisfaire à tous les acteurs de la chaîne, du manutentionnaire au consommateur, nécessite de trouver des compromis astucieux.

Vient ensuite une seconde étape, essentielle, qui se greffe sur la première : la création d’un référence-facing percutant. Conditionnement (enveloppe première du produit, une bouteille de bière par exemple) et emballage (contenant supplémentaire, un pack-carton de bières) oeuvrent ici de concert pour forger l’identité visuelle du produit. Couleur, forme et format n’ont rien de hasardeux. Ils ont pour fonction finale d’inciter à l’achat, en s’associant pour créer une enveloppe attractive.

Autrement dit, un bon packaging doit répondre à deux fonctions distinctes mais conciliables, l’une d’ordre technique, l’autre d’ordre esthétique, ou commerciale. La première vise à contenir le produit, à le protéger contre le froid, la lumière, le vol (papier Blister…), à le conserver au mieux lorsqu’il est alimentaire ainsi qu’à faciliter son transport, son stockage et son utilisation finale. La seconde fonction est d’attirer l’oeil du client, de lui permettre d’identifier clairement un produit, de le positionner sur une échelle de valeur (authenticité du pot de yaourt en verre), mais aussi de renseigner sur sa composition, sa provenance, son mode d’emploi…  

Le packaging, une science en mouvement : l’exemple d’Ukrplastic

Les habitudes de consommation des clients changent en permanence. Pour y répondre au mieux, les marques s’inscrivent dans une dynamique proactive. Des concours sont même organisés pour récompenser les plus imaginatives d’entre elles. A ce titre, mention spéciale à Ukrplastic, firme ukrainienne spécialisée dans l’emballage flexible, qui collectionne les honneurs. Elle vient en effet de se voir attribuer le Gold Award de l’Association européenne de l’industrie flexographique (EFIA) dans le concours 2013 or Print Award, et le titre de The Best of the Best Packaging dans la compétition internationale annuelle Golden Cylinder Awards 2013 de la Gravure Association of America (GAA).

Les marques rivalisent aussi d’inventivité pour anticiper les attentes des clients. Cela passe par exemple par un rajeunissement de l’image du produit ou une volonté de permettre une meilleure identification de ce dernier, en changeant par exemple le graphisme ou la forme de l’emballage, voire carrément le nom de la marque (Choco Pops de Kellogg’s est ainsi devenu Coco Pops, quand Bio de Danone est devenu Activia).

De la même façon, un mode de vie de plus en plus porté vers une forme de nomadisme citadin encourage les marques à créer des formats de contenants individuels et portatifs, comme on peut le voir avec les petites gourdes de compotes en matériau souple, ou avec l’avènement des barres chocolatées.

On le voit, le rapport qu’entretiennent les consommateurs avec l’emballage ne se résume pas à en arracher sauvagement la languette pour accéder au contenu. Si le packaging représente un peu plus de 10% du coût total du produit en moyenne, il peut, parfois, attendre les 80%. C’est le cas du parfum dont les flacons font l’objet d’un véritable fétichisme chez un certain nombre de collectionneurs. Pourtant, pas besoin d’acheter des produits de luxe pour se soucier du contenant. L’emballage des produits de gammes inférieurs renvoie aussi un message, que se félicitent de décrypter, en un coup d’oeil, les consommateurs, et sans lequel ils auraient bien du mal à savoir vers quoi se diriger dans les magasins.