100 bons conseils pour écrire un mailing

David Frey est un l'auteur de "The Small Marketing Bible" un de mes livres préférés (une VRAIE bible !).

J'ai traduit une partie de son site (www.TheMarketingBible.com) avec 100 conseils pour faire un mailing. Certaines idées étant "très américaines" je les ai adapté à notre mentalité française en y ajoutant toute mon expérience.

1 – Le titre ou la 1er phrase de votre mailing doit donner envie à votre prospect d'en savoir plus.

2 – Les meilleurs titres ou accroches sont celles qui font réfléchir votre client ou qui lui donnent des nouvelles essentielles et importantes pour lui.

3 – Vos prospects veulent connaître les bénéfices qu'ils vont tirer de vos produits et non pas une liste de fonctionnalités.

4 – N'oubliez pas d'inclure ce que fait votre produit, mais aussi ce que vos clients vont perdre s'ils n'utilisent pas votre produit.

5 – Vos prospects mémoriseront (et comprendront) votre message s'il est répété au moins 3 fois, et dans des 3 styles différents.

6 – Plus c'est long plus c'est bon… Cet adage est aussi vrai pour un mailing : un mailing court est souvent moins vendeur qu'un long mailing bien argumenté.

7 – Pour obtenir un mailing qui sort de l'ordinaire, il faut s'obligee à repenser au besoin, au produit, à la manière de communiquer… Il faut se remettre en question (ou faire appel à une nouvelle agence).

8 – Souvent les bonnes idées sur un mailing n'arrivent pas en travaillent 8h d'affilé sur un projet. Il faut savoir sortir la tête du guidon, s'extraire du quotidien… Laisser l'idée massérer… Noter ses idées, y revenir plus tard.

9 – Avant d'écrire le mailing il faut absolument identifier clairement sa cible. En effet le titre du mailing doit tout de suite faire réagir votre prospect. Le mieux vous avez identifié votre cible, le mieux vous réussirez votre accroche !

10 – Avant de réaliser votre mailing, vérifiez de quelles informations vous disposez dans la base de données afin de voir comment vous pourrez segmenter votre message..

11 – Votre accroche doit contenir le plus gros bénéfice, afin que votre prospect se reconnaisse immédiatement.

12 – Les clients et prospects sont friands d'informations importantes sur leur activité. Si vous avez de telles informations, faites le savoir afin de devenir à leur yeux LA référence du secteur.

13 – Les mots "Simple " et "Rapide" sont des mots qui font vendre… mais assurez vous que c'est bien le cas de vos produits !

14 – Même si cela peut être tentant, il faut pas jamais "survendre" vos bénéfices (ou votre produit) dans l'accroche…

15 – Soyez Enthousiaste dans votre texte, n'hésitez pas à interpeller le lecteur avec des points d'exclamation, des impératifs, des questions… Cela rendra votre mailing plus vivant et plus percutant.

16 – Utilisez "Vous", "Votre", l'impératif… Même si votre mailing a été envoyé à 10 000 personne il n'est lu qu'une seule fois par chaque prospect. Il faut donc écrire comme si vous parliez individuellement à chaque personne.

17 – Si votre mailing est sur 2 pages ou en recto verso, assurez vous de couper la phrase de bas de page en plein milieu afin que le prospect doive tourner la page pour lire la suite de votre texte.

18 – Un mailing aéré est plus vendeur et plus lisible. Donc faites des paragraphes COURTS (limitez-vous à 5 ou 6 lignes maximum) avec des interlignes importants entre les différents paragraphes.

19 – N'ayez pas peur d'aller à l'essentiel: une seule idée par paragraphe, en séparant bien les différents paragraphes, en racontant une histoire qui doit s'enchaîner naturellement.

20 – Pour faciliter la lecture de votre mailing, ajoutez des sous titres pour aider votre lecteur à se repérer, à suivre l'enchainement de vos idées, mais aussi à lire directement les idées qui l'intéresse le plus.

 

21 – Les sous titres ou les titres des paragraphes doivent à eux seul faire passer votre message et convaincre le client d'acheter. Une lecture rapide du mailing (c'est à dire uniquement des titres) doit faire ressortir les idées les plus importantes.

22- Utilisez une mise en page claire et structurée pour faciliter la lecture: gras, tirets, puces, italique, points… Mais n'oubliez pas qu'il faut limiter le nombre de polices et de styles sinon vous allez rendre le texte illisible (2 à 3 types de textes différents).

23- Un des meilleurs moyens de réussir son mailing et d'identifier le plus gros problème du client et de construire son mailing autour de ce problème, de l'amplifier, de le mettre à nu… afin de pousser le client à acheter pour résoudre ce problème.

24- Réfléchissez quasiment autant sur votre PS que sur le titre: c'est ce qui est lu le plus après le titre du mailing. Il faut donc faire passer une idée essentielle (urgence, cadeau, offre limitée…) pour pousser à se jeter sur le bon de commande !

25- Votre prospect ne connait ni vous, ni votre produit. En achetant il prend avec vous il prend un risque. Vous devez donc le RASSURER. Cela peut passer par une garantie, un label de qualité, une offre de remboursement, une garantie de remboursement…

26- Dans votre "garantie" faites plus que décrire votre label ou votre politique de remboursement: vendez votre garantie (100 % satisfait ou remboursé, 7 jours d'essai…). Vous devez lever les barrières du risque.

27- Si possible offrez plusieurs garantie, c'est plus puissant et plus efficace (7 jours d'essais, plus remboursement des frais de port, utilisation identique à un produit qu'il utilise déjà…).

28- Vous devez bien entendu mettre en avant les bénéfices apportés par votre produit, mais détectez aussi les bénéfices cachés ou induits par vos produits. Ce sont des argument supplémentaires et souvent aussi puissants que les bénéfices produits. De plus il seront parfois non utilisés par vos concurrents.

29- L'acte d'achat n'est pas un acte de logique, mais un réaction à un besoin. Faites appel donc aux besoins primaires: amour, protection, fierté, peur, avarice et culpabilité.

30- Vous devez croire ce que vous écrivez. Si vous n'êtes pas convaincu, vous n'arriverez jamais à convaincre vos prospects.

31- Utilisez des mots SIMPLES et compréhensibles par tous. Tous les jours nous lisons des mailings incompréhensible à cause de termes trop techniques imbuvables pour des utilisateurs lambda. Il faut vulgariser !

32- Attention aux illustrations: l'illustration doit servir le message et pas le contraire… C'est pas parce que vous avez une belle photo qu'il faut constuire le message autour. Il faut avoir l'idée, construire l'argumentaire puis trouver l'image qui va avec.
L'illustration doit refléter le message, sans être forcément belle (ex: les pubs pour les crèmes anti rides devraient montrer des vieilles femmes et pas des jeunes filles !).

33- Vous devez identifier quels sont les mots qui fonctionnent le mieux avec vos clients. Pour cela il y a 3 solutions:
– rencontrez vos clients et demandez-leur pourquoi ils ont acheté et selon quels critères
– faites une réunion avec des nouveaux clients ou prospects (= focus group) analysez les mots qu'ils emploient pour indiquer pourquoi ils ont ou vont acheter votre produit.
– faites une étude téléphonique pour leur demander pourquoi ils ont acheté.

34 – Pour vendre a un prospect il faut généralement lui adresser entre 3 et 7 messages avant qu'il ne craque. Si vous voulez lui vendre votre produit lors du 1er mailing vous devez lui vendre 7 fois plus votre produit que dans un entretien face à face !

35- Lorsque vous écrivez ces 7 incitations à acheter, vous devez le faire de manière différente: dans le titre, dans le PS, dans les témoingnages, dans les arguments, dans les bénéfices…

36- Le PS est un endroit idéal pour rappeler l'urgence, un cadeau ou encore rappeler la garantie que vous offrez à vos clients.

37- Pour rendre votre PS plus lu, changez la police, mettez-le en rouge…

38- La plupart des gens se souviennent de la 1er et de la dernière chose qu'ils ont vue/lue/entendue. Il faut donc réserver vos meilleurs arguments à ces emplacements.

39- N'oubliez surtout pas la partie sur le passage à l'action, éventuellement en rappelant le problème de votre prospect, ce qu'il va économiser, la date de fin de la promo…

40- Votre appel à l'action doit indiquer quand le faire (avant le XX/XX/XX), comment (appelez-nous…), quand (du lundi au vendredi…), quel est le cadeau (15 € de remise…) et pourquoi il doivent le faire (pour …).

 

42- N'hésitez pas à discuter de vos prospectus avec vos clients lors de vos rencontres: montrez leurs vos mailings, demandez leur ce qu'ils en pensent… Et si vous pouvez, organisez un "focus group" sur vos mailings avec vos clients leur faire tester des mailings (forme, contenu, argument…).

42- Si votre prospect lit votre mailing, mais le met de côté "pour le lire plus tard", vous avez PERDU. Votre mailing doit contenir absolument une notion d'urgence qui l'incite à répondre immédiatement à votre offre.

43- Le secret pour inciter vos prospects à répondre immédiatement c'est d'insérer des dates limites pour les offres, une offre "bonus" limitée aux 100 premiers clients…

44- Pour augmenter encore le taux de réponse il est possible d'ajouter un bonus valable que jusqu'à une date donnée qu'il faudra ensuite acheter une fois la date passée…

45- N'ayez pas peur de faire long: si votre mailing est convainquant, touche la bonne cible et réponds aux besoins de vos clients alors ils continueront à la le lire. Par contre si vous vous êtes trompé de cible, même une annonce courte sera vouée à l'échec.
Si vous savez que la décision d'achat est longue, ne proposez pas l'achat tout de suite: faites 2 étapes. Lors de la première proposez une version d'essai, un test… et ensuite passez à l'étape vente.

46- Les "informerciales" ou "publireportages" (publicité sous forme d'articles), sont plus lus que les simples publicités. Elles permettent aux clients de se sentir moins "agressés" par une publicité et ils seront plus enclin à lire surtout si elle répond à un de leurs problèmes.

47- Une des plus fortes motivations (besoins primaires), c'est la peur… N'hésitez donc pas à faire appel à la crainte de perdre quelquechose (des affaires, des clients…) pour motiver un prospect à lire votre mailing. Vus pouvez ajouter des "Attention", "Ne perdez plus de clients", "Information importante"…

48- Il est difficile de maintenir l'attention de votre prospect longtemps, c'est pourquoi vous devez mettre en scène votre mailing pour qu'il s'enchaine, en racontant une histoire avec un problème au début, des péripéties et votre solution à la fin.

49- N'hésitez pas à rappeler à votre prospect les problèmes qu'il a actuellement s'il n'utilise pas votre produit. En lui rappelant ses problèmes et votre solution il sera plus enclin à acheter votre produit.

50 – Le but est de vendre, même si vous "survendez" votre produit ou si vous "dramatisez" encore plus une situation, car l'élément qui compte le plus c'est le taux de réussite de votre mailing. Utilisez donc des mots et des termes chocs ! Néanmoins veillez toujours à reste dans le plausible et ne pas mentir.

51- Utilisez des verbes, noms et adjectifs les plus concrets possibles, et les plus proches possible de votre cible. Il est essentiel que vos clients s'identifient à votre mailing et qu'ils se reconnaissent dans le problème qui est mis en avant.

52- A la fin de la lecture de votre mailing, votre prospect doit connaître tous les éléments essentiels sur votre produit (les principaux bénéfices…). Ils doivent quasiment être capable de vous resortir les 2 ou 3 points forts. Bien entendu votre mailing doit aussi indiquer comment acheter, où acheter, à quel prix…

53- Votre mailing n'est pas une simple liste de caractéristiques, il doit être vendeur: son objectif est de vendre ! Il faut donc y inclure des bénéfices clients et pas une liste de fonctions.

54- Ecrire un bon mailing demande du temps et suis un process simple: qui est la cible ?, quel est le but ? Quels sont les objectifs ? . Ensuite passez à la rédaction du plan (les grandes lignes avec les bénéfices, les problèmes…). Une fois que c'est fait répartissez les arguments dans les grandes parties et définissez les accroches des paragraphes et le titre du mailing.

55- Une fois que votre mailing est "fini", laissez le reposer 1 nuit ou 2 en passant à autre activité. Puis relisez le (ou mieux faites le relire par une personne qui n'y connait rien), vous verrez que vous pourrez toujours l'améliorer ! Une fois que c'est fait éventuellement testez-le auprès d'un ou deux prospects.

56- Une autre méthode pour écrire un mailing est d'écrire tous les bénéfices de votre produit (les bénéfices produits et les bénéfices induits), puis de les regrouper par catégories selon le format du mailing. C'est moins efficace, mais bien plus rapide !

57- Si vous ne savez pas quel ton prendre pour la lettre, faites comme si vous écriviez à un ami et que vous vouliez lui donner des conseils essentiels pour son activité et lui disant qu'il faut vraiment qu'il le fasse, le succès de son entreprise en dépendant. Bien entendu comme vous vous adressez à un prospect il faut toujours le vouvoyer…

58- La 1er phrase de votre mailing doit frapper le prospect, ou apporter une nouvelle/information essentielle pour lui, ou rappeler une citation/ histoire, ou encore elle doit reprendre la suite du titre. Il faut que votre futur client ait envie de continuer à lire.

59- Si vous ajoutez des illustrations à votre mailing (visuels…), mettez les en scène et ajoutez des légendes. L'idéal est de faire une image "commentée" avec plusieurs commentaires qui mettent en avant les plus produits. Cela permettra à votre client de voir immédiatement quels sont les usages et les fonctions du produit.

60- Une image vaut mille mots, c'est aussi vrai dans les mailings: rajouter un visuel du produit, du cadeau, de la remise… est essentiel pour la réussite du mailing. Trop de texte peut rebuter votre prospect, tandis que l'image il sera "obligé" de la voir.

 

61- Prouvez le maximum de ce que vous dites : pour cela donnez des chiffres, présentez de études, établissez des faits prouvés (ex: + 20 % de CA, 92% de taux de satisfaction du produit…). S'il le faut faites une étude sur vos clients pour obtenir ces chiffres.

62- Présentez votre argument le plus fort en premier, car c'est de lui que dépendra la suite de la lecture de votre mailing. Si vous le noyez dans le texte il ne sera pas vu.

63- Votre accroche doit être la plus forte possible pour votre cible. C'est pourquoi n'hésitez pas à faire plusieurs accroches/mailings si vous avez détecté plusieurs profils différents. L'accroche est particulièrement importante pour un emailing car l'objet du message est crucial pour que votre email soit lu et non pas effacé sans être ouvert… Eventuellement testez différentes accroches auprès de vos clients pour trouver la plus impactante.

64- Pour réussir un mailing performant il faut savoir se remettre en question et prendre le temps de réfléchir: quel est le but de ce mailing ? Qui est la cible ? Que cherche elle ? Est-ce que ses besoins ont évolués ? En quoi mon produit va répondre à cette demande ? En quoi est il unique par rapport à mes concurrents ?…

65- Il faut se laisser le temps d'écrire un mailing: si vous avez un mailing à écrire pour dans 2 semaines, ne commencez pas 2 jours avant mais commencez dès maintenant à lister quelques idées principales… puis revenez sur votre mailing quelques jours plus tard. Laissez-vous au moins une ou deux nuits de sommeil et revenez dessus pour finaliser le document (n'oubliez pas de le faire relire par un collègue / stagiaire / commercial / client /…) en vous donnant une date limite de remise finale.

66- Avant même de penser à écrire une ligne définissez bien qui est la cible, qui sont les cibles secondaires et le coeur de cible sur lequel vos efforts devront se porter. Prévoyez toujours un phoning de relance: un mailing / emailing non relancé ne sert à RIEN !.

67- Commencez toujours par écrire quelques idées principales sur papier AVANT de commencer à rédiger des idées. Il faut trouver les grandes idées directrices. Une fois que vous avez listé les grands axes, vous pouvez passer sur Word et commencer à rédiger votre texte.

68- Un mailing c'est comme un poème: il faut savoir revenir dessus et l'améliorer sans cesse. Tout est perfectible… Un mailing qui a bien marché l'année passée est encore et toujours perfectible !

69- Proposez le plus de modes de paiements possible (chèque, CB, contre remboursement, virement, bon de commande administratifs, paiement par SMS / téléphone, paypal…) et le plus de moyens de communication (tél, email, fax…) afin de laisser le plus de choix à vos clients. En faisant cela vous diminuez le "risque" du client à renoncer à passer commande ou, pire encore, à retarder son achat d'impulsion pour finir par oublier de commander !

70- Pour réduire encore ses barrières psychologiques, rappelez vos nombreuses garanties: sur l'achat en lui même (satisfait ou remboursé, 7 jours de garantie en VPC…), sur votre produit (élu produit de l'année…), le nombre de clients qui ont déjà choisi ce produit (350 000 nous ont déjà fait confiance…)…

71- Rajoutez une date limite à votre offre. Il faut donner une notion d'urgence. Si nécessaire offrez un petit cadeau bonus en plus afin d'avoir une offre spécialement vraiment limitée dans le temps.

72- Evitez tout langage trop technique ou trop familier dans vos mailings. Cela doit rester simple et compréhensible par tous.

73- Résumez dans 5 à 10 "bonnes raisons" pourquoi votre prospect doit acheter votre produit. Cela lui permettra de voir d'un coup d'oeil pourquoi il doit absolument acheter votre produit. A vous de développer plus loin ces arguments.

74- Personnalisez votre mailing selon votre cible, afin que celle ci se rendre compte que ce message lui ait vraiment destiné (ex: Vous qui utilisez déjà le produit X, voici le produit Y…).

75- Pour voir si votre message à vraiment un impact fort sur vos client, lisez-le sans les titres des parties. Les message dans les paragraphes doivent vendre sans vos accroches.

76- Si vous trouvez que votre mailing manque de force ou qu'il n'est pas assez terre à terre, parlez en aux commerciaux, au service technique... il pourront vous distiller des conseils remontés du terrain et des préocupations clients que vous n'auriez pas forcément vues.

77- Si vous vendez un tout nouveau produit, expliquez pourquoi il est nouveau, ce qu'il apporte en plus, pourquoi il va intéresser votre client… Le fait de mettre "Nouveau" fonctionne toujours très bien, mais avec une population déjà cliente d'un produit simulaire il vous faudra argumenter et justifier.

78- Si votre produit est un produit "coup de coeur" ou onéreux, et qu'il s'adresse soit aux particuliers (hommes ou femmes), ajoutez un bénéfice du produit comme étant un cadeau surprise idéal.

79- Rassurez vos clients en indiquant la pérénité de votre entreprise (20 ans d'expérience…).

80- Ecrivez des phrases courtes. Si vous n'avez pas à lire une phrase à voix haute tout de long, c'est que votre phrase est trop compliquée. Vos clients (qui ne connaissent pas vos produits aussi bien que vous !) seront perdus avant la fin.

81- Indiquez à votre cible pourquoi vous leur écrivez: en personnalisant ce message vous ne serez pas un mailing parmi tant d'autres, mais une lettre qui leur ait adressée.

 

82- Parmi les bénéfices à mettre en avant, n'ayez pas peur d'y ajouter les bénéfices clients les plus évidents, même si vous avez l'impression d'enfoncer des portes ouvertes ! Ils viendront en renforcement de vos bénéfices spécifiques.

82- Pour rassurer vos clients n'hésitez pas à mettre en avant l'ancienneté de votre entreprise, le nombre de clients qui ont déjà achetés ce produit, les prix remportés…

83- Evitez les mots "achetez" et "payez", et préférez l'utilisation de terme comme "vous obtenez…" "vous bénéficiez…" "profitez de notre offre exceptionnelle… " "en utilisant notre produit…. "

84- Personnalisez si possible chaque lettre. Sachez que mettre "cher client" ou "Madame, Monsieur" réduira votre taux de lecture…

85- Alternez les supports et mises en forme pour vos mailings papier.
Utilisez les enveloppes à entête pour vendre un service complémentaire, mais une enveloppe "anonyme" avec timbre posté pour une offre découlant d'une évolution légale ou "obligatoire" pour vos clients.
Pour les lettres utilisez le même principe: un courrier qui informe d'une évolution légale doit émaner d'un service juridique (ou de la direction) avec une mise en forme moins commerciale.

Exemple: Les agence immobilères alternent les prospectus, les lettres ISA, les lettres écrites à la main avec un timbre… le taux de lecture peut grimper de manière exponentielle pour une enveloppe écrite à la main, avec un timbre original et le nom et prénom du client.

86- Evitez les astérisques, les renvois de bas de page, les phrases en petits caractères: les clients détestent cela et pensent (souvent à juste titre) qu'ellee contiennent des limitations. Préférez les parenthèses.

Avant :
La boite de cassoulet chez vous en 24h*
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*sous réserve de commande avant 18h, 10 € de frais de port.

Après:
La boite de cassoulet chez vous en 24h (si commande avant 18h, hors frais de port)
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87- Si vous êtes une petite entreprise filiale d'un grand groupe connu, ajoutez cette information dans vos mailings. Cela vous permettra de gagner en crédibilité.

88- Rédigez votre mailing dans l'ordre où le client utilise votre produit ou service. Cela lui permettra de s'identifier au scénario que vous lui présentez.

89- Si votre produit inclus des accessoires ou de services, n'oubliez pas de les citer. Vous pouvez les citer en bonus, en cadeau…

90- Ajoutez des images illustrant vos produits dans vos mailings (attention à la lisibilité, et préférez les captures légendées). Si c'est un faxing assurez-vous que l'image passera bien en monochrome.

91- Dans vos mailings n'oubliez jamais en introduction de remercier vos clients pour leur confiance. Cela permet de les rassurer sur le fait qu'ils ont fait le bon choix.

92- Ecrivez des mailings plus courts pour vos clients que pour vos prospects. En effet les prospects ont besoin de plus de justications pour acheter un produit que vos clients qui connaissent déjà vos produits, votre marque…

93- A la fin du mailing ajoutez toujours une phrase indiquant au client ce qu'il manque en n'utilisant pas le produit actuellement. Il faut l'inciter à le commander au plus tôt.

94- Pour réduire les freins à l'achat n'hésitez pas à rappeler vos garanties (satisfait ou remboursé…) juste à la fin du mailing.

95- Essayez de raconter une histoire dans vos mailings afin que votre client s"identifie à votre récit.

96- Si vous avez plusieurs canaux de distribution, indiquez à votre client les avantages à commander chez vous directement (livraison de la dernière version, garantie d'avoir une nouvelle version dans les 2 mois, envoi plus rapide, délais et modes de paiements…).

97- Soignez particulièrement le Post Scriptum en rappelant une information importante qui poussera le client à remplir le bon de commande (cadeau, offre spéciale…).

98- Préparez en début d'année votre planning d'actions de marketing direct avec moments forts de l'année (noël…). C'est une bonne occasion de partager des informations avec le service commercial / technique, de planifier des formations produits…
Nb: Généralement il faut 3 semaines pour boucler une opération de mailing, de l'écriture des textes à la réception par le client.

99- Tenez un tableau Excel sur le retour sur investissement de chaque mailing: coût de la campagne, nombre d'appels spontanés, relances effectués, produits vendus (types et montant), taux de retour, la rentabilité brute (total CA dégagé) et nette (bénéfice tous frais inclus).
Ce tableau vous permettra de savoir quelles opérations ont bien fonctionnées et pourquoi (Nb: un taux de retour de 1% est moyen, un taux de 3 à 5 % est bon, un taux de 0,5 % médiocre).

100- Rajoutez dans la marge de votre mailing un code opération afin d'identifier chaque opérations, avec éventuellement un numéro de téléphone spécifique. Veuillez aussi à ne pas "harceler" vos clients avec vos mailings (la périodicité peut dépendre du secteur).