10 facteurs clés de succès d’un site ecommerce

Nicolas Pittet consultant en emarketing et technologies Web en Suisse, nous livre les 10 points clés pour la réussite d’un site d’e-commerce avec à chaque fois des exemples concrets.

1. Rassurer le client

Si vous êtes une enseigne connue, et disposez de surcroît de points de vente physiques, ou si vous distribuez des produits réputés, vous partez déjà avec quelques avantages.

Dans tous les cas, vous devez inspirer confiance au visiteur pour espérer le transformer en client. Votre shop en ligne doit donc donner des informations claires et rassurantes sur :

• Votre identité : nom de la société, adresse physique, existence de points de vente physiques, coordonnées téléphoniques et adresses e-mail.
• La confidentialité et la sécurité des données : rassurer le client sur la protection et l’usage des données qu’il transmet (nom, adresse, âge, adresse e-mail, …). Une bonne idée est de mettre en place une politique de confidentialité, en précisant au client que les données collectées le sont uniquement dans le but d’exécuter la commande, et que la vente, la location, le partage ou toute autre divulgation d’informations à caractère personnel sont exclues.
  Au passage, inutile de demander plus d’informations au client qu’il n’est nécessaire pour mener la transaction à terme : vous le découragerez !
• Les conditions de paiement : ces conditions doivent figurer en début du site, bien avant la transaction. Le fait de proposer plusieurs moyens de paiement permet d’augmenter le nombre de commandes.
• La sécurité des transactions : si vous opérez avec une banque ou un organisme reconnu, précisez-le sur le site.

• Les notations (Ebay, Amazon) : qu’il s’agisse des vendeurs (comme sur les sites de ventes aux enchères ou les comparateurs de prix) ou des produits (comme les sites de locations de chambres d’hôtels, mais aussi sur nombre de shops comme Amazon), les évaluations sont de nature à rassurer le client.

 

2. Valoriser les produits

Pas de rayon où mettre en valeur vos produits, pas de vendeur pour “faire l’article” : il s’agit de tout mettre en oeuvre pour que le visiteur soit attiré par vos produits, avec :

• Des descriptifs complets, clairs et concis : on prétend que les internautes ne lisent pas à l’écran, mais c’est inexact : ils recherchent des informations, et sont prêts à les lire si elles sont pertinentes. Pensez à scindez vos informations en ensembles logiques (par exemple ci-dessous l’Ipod Nano sur le shop d’Apple, présentant le produit sur plusieurs pages :
  • vue d’ensemble
  • fonctionnalités
  • photos
  • ITunes (soit présentation du logiciel accompagnant le lecteur MP3)
  • spécifications techniques

Si vous avez des fiches techniques, elles ne seront peut-être pas présentes sur la première page du produit, mais doivent figurer si elles ont un sens pour vos clients (ou pour un type de clients).

• Des visuels de qualité : qu’il s’agisse de B2B ou B2C, les visuels – en nombre et de qualité si possible – sont indispensable. On privilégiera une vignette de taille réduite dans un premier temps pour des raisons de performance (très pratique également pour des produits techniques ou B2B, afin de vérifier visuellement si le produit consulté est bien le produit recherché). Pour des produits dont l’achat est plus émotionnel ou impulsif, plusieurs visuels sont fortement recommandés.

• Des vidéos en ligne : afin de démontrer les qualités ou fonctionnalités des produits, très pratiques pour des articles techniques ou pouvant soulever plusieurs objections. Un très bon exemple avec GPSAutoMoto qui présente en 7 minutes un accessoire pour GPS en mettant en avant les avantages de la solution vendue :
  • accessoire compatible avec tous les GPS du marché
  • fixation simple sur tous les guidons de moto
  • housse complètement étanche
  • qualité audio supérieure
  • facilité de manipulation grâce au stylet
  • longue autonomie
  • présentation en usage réel

L’utilisation de la vidéo à des fins marketing prend beaucoup d’ampleur actuellement : BNP Paribas avec EcoTV, une émission mensuelle avec des invités débattant du contexte économique actuel ; Amazon Fishbowl, un talk-show produit par Amazon pour assurer la promotion de ses derniers livres, disques et films.

• Mise en situation : certains produits sont difficiles à imaginer hors de leur contexte. Elmwood présente d’une manière intéressante ses parquets, et vous proposant de visualiser les essences dans les différentes pièces d’une maison (avec la possibilité de modifier la couleur des murs et des poutres des pièces).

• Immersion : avec son site Drömkök tout en flash, Ikea propose une façon intéressante de naviguer dans ses différents produits. Gageons que des technologies prometteuses comme Papervision 3D permettront dans le futur une meilleure immersion.

Effetivement Papervision offre des perspectives intéressantes, par exemple sur le site de Sony.

3. Offrir plusieurs types de navigation et fonctions de recherche

La navigation permet de se déplacer et de consulter les produits d’un shop. Il n’existe pas de navigation “idéale”, mais plutôt une ou plusieurs navigations qui seront fonction du type de produits, de la typologie de clients et du nombre d’articles à présenter (inutile de prévoir 4 navigations différentes pour un shop comprenant 20 produits).

• Par rubriques / thèmes : c’est la navigation classique, qui peut avoir plus ou moins de profondeur (c’est-à-dire d’enchaînements rubriques / sous-rubriques).

• Par prix : navigation permettant d’afficher les produits selon leur prix, souvent couplée à une autre sélection (marque ou fonctionnalités). De très bon exemple sur Darty (des curseurs permettent de définir une fourchette de prix, et le nombre de produits correspondant est affiché instantanément) et sur Crispy Shop.

• Par fonctionnalités : ici la navigation est orientée “désirs” : je cherche un téléphone mobile qui fasse appareils photos 4 mégapixels et lecteur vidéo, avec de la 3G. Exemple notamment chez Pixmania.

• Par fabricant ou par marque : pour les distributeurs, partant de l’idée que si vous êtes fan de l’iPod, c’est vers “ce rayon” que vous allez vous tourner.

• Par profil : navigation intéressante car elle est plus orientée “besoins” que “désirs”; on retrouve ici le conseiller en magasin physique. Exemple avec Clarins qui – par le biais de quelques questions – présente ensuite au visiteur les produits correspondants à ses besoins.

Selon leur profondeur, on pourra compléter ces navigations par un fil d’Ariane, qui permet au visiteur de savoir à tout moment où ils se trouve, et également d’accéder aux niveaux précédents.

Les navigations pourront être complétées de fonctions de recherche. A ce propos voici quelques conseils :

• Proposez un moteur de recherche tolérant, c’est-à-dire qui accepte les erreurs de saisie des visiteurs (accents, dyslexie, singulier/pluriel …). L’exemple ci-dessous illustre très bien cette fonctionnalité, avec une recherche identique (spaghettis) qui ne retourne aucun résultat sur coop@home mais qui est comprise par son concurrent LeShop.

• Pensez à vos clients : si dans votre métier vous appelez un robinet “mitigeur”, apprenez à votre moteur à retourner des réponses quelque soit le mot saisi
• En complément au point précédent, stockez et analysez les mots saisis dans le moteur de recherche, afin d’améliorer les fonctions de recherche et de navigation de votre site. C’est une aubaine extraordinaire de pouvoir disposer des recherches de vos visiteurs, afin de pouvoir mieux leur répondre.
• Pensez global : la recherche doit non seulement couvrir les produits du shop, mais également les autres informations (conditions générales, informations, …).
• Structurez les résultats : si un nombre important de résultats est retourné, affichez-les par thématique ou proposez au visiteur d’appliquer des filtres (par prix, marques, fonctionnalités, …) pour s’y retrouver.
• Proposez des alternatives : évitez à tout prix de vous limiter à une page du type “aucun résultat trouvé” en cas de recherche infructueuse, mais proposez toujours des alternatives, comme par exemple :
  • Conseils de recherche
  • Recherche les plus fréquentes
  • Nos meilleures ventes
  • Promotions actuelles.

Enfin pour en finir avec la navigation, pensez à des alternatives (expérimentales) comme Don’t click here ou Browse Goods.

 

 

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