Les outils de promotion des ventes !

On peut distinguer 10 grandes familles de promotions.

1. La baisse de prix (immédiate ou différée).
2. Le gadget offert (immédiatement ou avec un collecteur de points).
3. Le produit en plus (plus de produit offert).
4. Le lot de plusieurs produits (avec des produits identiques ou avec des produits complémentaires).
5. Les offres de remboursements (coupons de réduction sur le produit)
6. Les bons d'achats sur tout le magasin (ex: tickets Leclerc).
7. L'essai gratuit (ou les garanties supplémentaires)
8. Les jeux et concours.
9. Les offres réservées à une catégorie de clients (ex: les possesseurs de cartes de fidélité des GMS).
10. Les autres offres: études clients…

Nb: ne sont pas concernés par ces restrictions les cessations ou changements d’activités commerciales, les produits saisonniers ou démodés ou dépassés, les produits périssables, l'alignement sur la concurrence (tant qu'il n'y a pas de revente à perte).

2 · Le gadget offert (immédiatement ou avec un collecteur de points).

Cette promotion vise à déclencher l'achat d'impulsion, provoquer un achat coup de cœur, ou enlever un frein à l'achat, ou fidéliser les clients pour les pousser à cumuler des achats.

Cet objet peut être sans rapport avec le produit (un briquet, des billes…), être lié à un événement ou une licence (la Coupe du monde 2006…), être complémentaire au produit (papier photo et encre pour une imprimante…), un échantillon (les minis flacons de parfums chez Sephora…), un gadget lié à la marque (ex: les paquets de céréales…), surfer sur un vague de produits à la mode (les Pogs, les pin's…).

Cela peut être également une série d'objet de "collection" à obtenir: cela peut être des objets collectors (ex: un autocollant Les 4 Fantastiques pour une séance de ciné Gaumont), ou des objets simples (Les "Colle au frigo" offerts dans les yaourts pour enfants avec toutes les 26 lettres de l'alphabet.).

C'est aussi un emballage ré-utilisable: exemple les boites de thé ou de sucre, les éditions collector de bouteilles de Whisky…

Ce cadeau peut être inclus dans la boite, être commandé sur internet, être remis par une animatrice, à la caisse du magasin, réclamé par la poste (avec ou sans preuve d'achat)… Bien entendu toutes les boites doivent contenir ce cadeau (sinon c'est un jeu-concours !).

D'autres exemples:
Le fameux Cadeau Bonux !
Le magazine L'entreprise qui offre lors de l'abonnement un radio réveil + 10 appels téléphonique pour un conseil juridique + un accès à un espace internet + …

Conseils Marketing:
– Pour trouver des produits gadgets faire le tour des vendeurs d'objets publicitaires pour trouver des articles dont la veleur perçue est importante mais la valeur pécunière est faible.
– Attention à la valeur du cadeau/échantillon… il ne doit pas être trop important (limite fixée par la Loi, par client et par an):: 7 % du prix net TTC si la valeur du produit est inférieure à 80 €, ou 5 € + 1% du prix net TTC si le prix est supérieur à 80 € (dans une limite de 60 €). Pour plus d'informations contactez la DGCCRF.

3· Le produit en plus (+ quantité…).

Un peu similaire aux lots ou bundles: l'entreprise offre du produit en plus pour le même prix (voir moins) !
Là encore c'est la "bonne affaire" ou le prix groupé qui attirera le client. Pour l'entreprise le coût est relativement faible (produit en plus + packaging spécial).

C'est par exemple les produits "girafe" (+ 20 %, 50 g en plus…) ou kangourou (un produit de petite taille en bundle). Cela peut être également des formats exceptionnels vendu pour l'occasion (ex: le Mètre de Ricard, la bouteille de Whisky d'1 litre…).

Conseil: si vous maîtrisez bien votre circuit de distribution la promo "produit en plus" peut être un moyen de tester provisiorement un nouveau produit et le laisser en linéaire après la promo s'il a bien fonctionné (ex: bouteille de coca cola 2 litres).

4· Le lot de plusieurs produits (avec des produits identiques ou avec des produits complémentaires).

Le but est d'augmenter son chiffre d'affaires en vendant soit des rossignols, soit pour faire connaître un nouveau produis, soit pour se débarrasser de stocks, soit pour re-conditionner des produits…

Les lots peuvent être jumelés (= identique, ex: un lot de 2 shampoings), dépareillés (des produits de la même marque mais d'un usage différent), de la même gamme (ex: shampoing et après shampoing), girafe (2 produit identiques avec un format plus grand), avec du gratuit (pour 6 achetés 1 offert comme pour le pack de 6 bouteilles de Coca Cola), avec une réduction de prix (ex: les pack d'eau …), un lot découverte (avec un nouveau produit complet à l'essai)…

La mise ne scène peut se faire aussi selon le principe "1 acheté – 1 offert", "pour 1 € de plus", par un vrai pack bundle ou un simple sur-conditionnement, en mettant les produits dans un sac spécial…

Nb: pour la vente par lots le magasin devra avoir les 2 produits séparément du lot ou permettre la séparation du lot et afficher le prix des produits vendus unitairement. De plus le prix moyen des produits du lot ne doit pas être en dessous du prix de revente à perte.

5· Les offres de remboursement (coupons de réduction sur le produit)

Ici le but est d'inciter à l'achat sur un produit soit nouveau, soit considéré comme trop cher (achat impliquant), pour diminuer la prise de risque… Le remboursement peut être partiel ou total.

Plusieurs moyens sont disponibles: remboursement intégral du produit sur demande, la garantie Satisfait ou Remboursé, le remboursement sur un prochain achat / un produit de la marque / un produit de la gamme (le "on pack"), le remboursement à demander au producteur via une preuve d'achat…

Cette offre peut être immédiate ou cumulative (il faut acheter X produits). Elle peut être sur le produit (autocollant) ou à imprimer soit même (ex: sites internet de bons de réductions), être distribuée par une animatrice (flyer dans un salon…), dans le cadre de bus mailings…

Conseils Marketing:

– Limitez toujours le nombre de remboursement à 1 par foyer / raison sociale (il existe des spécialistes des offres de remboursements…).
– Utilisez cette technique pour vendre des produits qui utilisent des "consommables". Dès que le client aura adopté votre produit à faible coût vous pouvez vous ratraper sur la vente de consommables (ex: razoirs, imprimantes…).

6. Les bons d'achats sur tout le magasin (ex: ticket Leclerc).

Cette technique était passée de mode, mais elle a été récemment remise au goût du jour par les grandes surfaces (tickets Leclerc, tickets Whaou…). Le but ici est de faire une opération de Trade Marketing avec l'enseigne: le fabricant offre à l'enseigne un budget, et en échange l'enseigne met en avant les produits sur le lieu de vente et sur ses communications.

Ex: 70 € remboursés pour l'achat d'une PS2 chez Leclerc, 1 achété 1 offert chez Casino…

Conseils Marketing:

– Pratique à réservée aux produits à forte valeur ajoutée ou aux produits de marques.
– Indiquer une date maximale pour le remboursement, sinon c'est un coup à devoir faire des remboursement durant des mois, et limiter l'offre à 1 foyer / raison sociale.

 

7. L'essai gratuit ou le renforcement des garanties de remboursement.

Le but est simple: enlever les freins à l'achat et favoriser l'achat d'impulsion. C'est une technique particulièrement efficace, car même en cas d'insatisfaction peu de clients ont recours au remboursement de leur achat.

L'essai gratuit peut se faire sous la forme d'une utilisation gratuite du service pendant X heures, le prêt d'un produit, d'une version utilisable pleinement pendant X mois, d'un produit donné qui ne sera facturé que si le client est satisfait des services (Nb: dans ce cas précis il faut indiquer un délai), d'un échantillon, d'un lot d'échantillons (parfums…)…

Ex: Vista Print qui offre 250 cartes de visite gratuites… mais qui met largement en avant ses options payantes et qui facture 6,6 € de frais de port (ce qui leur permet de limiter les pertes).

Les garanties de rembrousements peuvent prendre de nombreuses formes: garantie à vie des produits, tous les sites internet qui offre 7 jours de réflexion, proposer une assurance annulation / insatisfaction (SNCF.com, les sites de ventes de voyages…), proposer une offre "satisfait ou remboursé", proposer une offre de remboursement si vous trouvez moins cher ailleurs (Darty)…

Ex: East Pack qui garanti ses sacs à vie, Maxtor ses disques dur…

Ex: Sarenza.com qui permet un échange de ses produit pendant 1 an après l'achat.

Conseils Marketing:

– Avant de faire ce genre de campagne, vérifiez le taux d'utilisation et le taux de satisfaction du produit (un taux inférieur à 85 % est signe d'un MAUVAIS produit !).
– Etudiez la durée de vie du produit ou l'utilisation qui en est faite.
– Si vous avez peur d'un taux de retour trop important exigez un formalisme plus important pour le retour (retour dans l'emballage original…).

8. Les jeux et concours.

Les jeux et concours sont des outils très utilisés. D'une part car cela permet d'apporter un peu d'actualité à un produit, et d'autre part cela permet de montrer son dynamisme aux distributeurs. Vous pouvez consultez notre article complet sur ce sujet en cliquant sur ce lien

C'est aussi un outil intéressant car même si le taux de participation à un concours est largement inférieur à 80% vous avez tout de même une visibilité via le concours qui touche tous les clients.

Le point majeur à soigner étant la valeur des lots à gagner et sa lisibilité sur le packaging (sans pour autant polluer/ rendre illisible votre packaging).

Par contre pour que ce jeu soit "rentable" il faut bien définir quel est son but: faire de la notoriété, faire connaître un nouveau produit…

En effet bon nombre de jeux concours actuellement effectués n'ont quasiment aucun impact sur la décision d'achat (voyage offert sur des boites de thons, sur des CD vierges…). Le seul but est de satisfaire le distributeur en espérant une meilleure visibilité / référencement en linéaire… Par contre cette technique a prouvée son efficacité pour animer des réseaux de distribution et des revendeurs

Petite astuce: pour contourner le formalisme des jeux-concours avec vos distributeurs, encouragez vos commerciaux à distribuer de la main à la main des petits cadeaux (places de cinés / matchs de foot, DVD…) selon des critères définis oralement lors d'une visite… Ainsi avec les places de ciné de votre C.E. vos commerciaux peuvent de manière "informelle" et simple récompenser les bons distributeurs.

Les techniques disponibles sont nombreuses : le concours (épreuve faisant appel aux talents des participants sans notion de hasard), le jeu gratuit avec coupon réponse (avec notion de hasard / tirage au sort), le jeu gratuit par téléphone ou via une borne interactive, le jeu avec ticket à gratter (Instant Win)…

Nb: n'oubliez pas de déposer le règlement du jeu concours chez un huissier (environ 150 €).

9. Les offres pour une catégorie de clients (les possesseurs de cartes de fidélité des GMS…).

Les offres sont de deux types: soit offrir des réductions commerciales à une catégorie de clients (Exemple: les offres adhérents de la FNAC), soit offrir des avantages à des membres (ex: les points Smiles avec la SNCF / Casino…).

Ce système permet de fidéliser les clients qui reviennent souvent via des cadeaux (ex: 1 nettoyage offert au bout de 10 costume envoyés au pressing), les programmes de fidélité (ex: les Miles d'air France offerts personnellement aux employés des sociétés)…

Attention par contre: il faut faire très très attention à ce que ce programme de fidélisation incite bien à l'achat. Faire acheter plus doit être le but de votre programme de fidélisation (ou fidéliser les bons clients), pas de donner des cadeaux à n'importe quel client…

10. Les autres offres: études clients, bornes interactives, films, animatrices…

Etudes clients (vraies ou fausses) : Faire une étude de marché ou un sondage est devenu un véritable outil de promotion des ventes. Des enseignes comme Vista Print le pratiquent régulièrement en envoyant des e-sondages à ses clients (avec en "prime" une réduction de prix sur leur offre). Lors de la création d'une entreprise c'est aussi un bon moyen de récupérer un fichier de prospects qualifiés (cf www.createst.com).

Les bornes interactives et démos auto-tournantes: c'est un outil assez utilisé en GSS de bricolage ou dans les hypermarchés. Ces bornent permettent de laisser dans les rayons une TV ou un écran qui passe un film publicitaire sur les qualités du produit et comment l'utiliser. Attention à la qualité du support et à faire un vidéo qui peut être regardée sans le son (les chefs de rayon ont tendance à couper le son au bout de quelques jours…).

Les animatrices: le gros problème est d'avoir suffisament de traffic pour rendre rentable la présence d'une personne. Cette technique doit donc être utilisée ponctuellement avec l'aide de l'enseigne pour faire venir des clients intéressés. Pour assurer un succès il faut absolument prévoir un faxing / emailing sur la base clients, + un affichage sur le lieu de vente (affichettes, panneau…). Pour assurer une plus grande efficacité un phoning est nécessaire + 1 emailing de confirmation 24h avant. Et même avec ces efforts, attendez-vous à un taux de "no show (taux d'absentéisme) de près de 40 %. Ce % varie sur les régions, le sud de la France étant généralement recordman pour l'absentéisme…

Les sites internet de bonnes affaires: Internet étant devenu un média incontournable il ne faut pas négliger cet outil pour diffuser des promos et bons plans (voir un accord pour faire une OP de déstockage).

Les sites d'affiliation: Cela permet de communiquer rapidement sur des centaines de (petits) sites sur un produit ou une promotion à un coût raisonnable (paiement au clic ou selon le CA). Le point faible étant la très très faible audience de ces sites par rapport aux grands portails ou aux moteurs de recherches (+ une fraude au clic qui est assez fréquente!). Néanmoins cela peut être un investissement intéressant pour peu que vous vous donniez la peine de sélectionner des sites pertinents par rapport à vos produits.

Ex: Netaffiliation.com et ConseilsMarketing.fr ! Sur la droite du site sont affichées des publicités ciblées sur les entreprises.

Offrir un accompagnement à l'utilisation: Avec cette technique le but n'est pas de vendre plus, mais de réduite le risque lié au produit ou de rassurer le client. Cette technique s'adresse aux produits technologiques ou compliqués. Exemple: proposer une formation sur internet gratuite, une maintenance sur site offerte…

Les ventes privées: c'est un bon moyen de fidéliser ses meilleurs clients et en même temps de réduire ses stocks.

Les crédits gratuits: cette technique de vente est surtout utilisée dans le domaine de l'électro-ménager, mais elle peut être aussi étendue à d'autres secteurs (ex: Rueducommerce.fr avec le paiement en 3 fois sans frais…).

Les offres caritatives: cette technique a pour but de jouer sur la corde sensible en indiquant clairement sur son packaging qu'une partie du prix est reversée à un organisme caritatif (ex: les autocollants "Tsunami" après le tsunami en Asie du sud Est).

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Liens supplémentaires:

– un très bon PDF de Marketcom.free.fr avec plus de précisions sur les contraintes juridiques: http://marketcom.free.fr/pix/memo_promotion.pdf