Les 6 clés pour réussir votre projet CRM

Dans cet article nous allons mettre en avant 6 règles à respecter pour faire de son projet CRM un succès, mais également les 13 erreurs à ne pas commettre, ainsi qu'un planning prévisionnel avec les grandes étapes à respecter.

 

La mise en place d'une solution CRM est souvent initiée par une volonté d'améliorer juste un élément de la chaîne de la relation client d'une entreprise…
Par exemple faire un suivi des ses opérations marketing, prendre des commandes directement chez les clients pour les intégrer dans la foulée dans son système d'informations, avoir un meilleur suivi des ventes de ses commerciaux, mettre en place des opérations de fidélisation sur sa base clients, mieux gérer son SAV …

Pourtant très vite on se rend compte que pour mettre en place cet élément, il faudra repenser l'organisation actuelle et parfois revoir les relations avec les autres services de l'entreprise. Tout ceci donnant naissance au projet de CRM, et non plus à la mise en place d'un simple outil.

Ce projet de CRM ayant le plus souvent pour objectif d'améliorer l'enregistrement, l'exploitation et le traitement de l'information au sein de l'entreprise (récupération des données sans ressaisies, partage des informations…). Ces changements ne sont pas forcément lourds (ex: saisir les coordonnées des prospects dans un logiciel au lieu d'Excel), mais ils changent des habitudes qui sont parfois solidement ancrées… On verra d'ailleurs que c'est un des écueils majeurs des projets de CRM.

Au final le logiciel de CRM pourra vite devenir un véritable outil de création de valeur ajoutée: offrir plus de service aux clients, donner plus productivité aux commerciaux, améliorer la satisfaction clients…

Bien entendu, il est possible de considérer le CRM comme un simple outil supplémentaire, mais c'est se priver de gains de productivité très importants, qui sont vraiment le cœur d'un projet de CRM. En effet selon certaines études le temps non directement lié à la vente d'un commercial pourrait atteindre les 50% (organisation des rendez-vous, recherche d'information, tâches administratives, reporting…)

Dans cet article nous allons donc mettre en avant 6 règles à respecter pour faire de son projet CRM un succès, mais également les 13 erreurs à ne pas commettre, ainsi qu'un planning prévisionnel avec les grandes étapes à respecter.

Pour tout ceux qui ont déjà installé un logiciel de compta ou de gestion, mettre en place un logiciel de CRM peut sembler très simple: il suffit d'installer le logiciel, de former les employés, et c'est fini…

Pourtant ce n'est pas si simple que cela en a l'air : un projet de CRM touche les process de l'entreprise et modifie les habitudes de travail de nombreux utilisateurs. Il faut donc faire attention à respecter les 6 règles suivantes pour que tout se passe pour le mieux sinon la solution sera peu ou pas utilisée, voire même refusée par l'organisation.

1 – Intégrer le projet de CRM dans la stratégie de l'entreprise.

Le CRM est l'outil qui va permettre d'appliquer la stratégie marketing. C'est le bras armé de la stratégie. C'est pourquoi avant de choisir le bon outil, il faut d'abord savoir où l'on veut aller et ce que l'on souhaite faire.

Pour cela il faut faire un diagnostic rapide :
1 – Quelle est mon métier ? Quels secteurs ou services je veux développer ? Où je souhaite développer mon activité ? Comment va évoluer mon secteur d'activité ? Que dois-je faire pour me différencier de mes concurrents …
2- Comment je vais arriver à atteindre ces objectifs ? Que doivent faire mes salariés pour atteindre mes objectifs ? Quels vont être leurs futurs besoins ? Est-ce que je suis équipé pour en hommes, en matériel… ?

C'est uniquement après avoir fait ce diagnostic que le projet CRM peut démarrer.

Bien entendu un document écrit doit absolument être rédigé. Celui-ci va :
– Définir le périmètre de l'application : utilisation uniquement par les commerciaux ou aussi par d'autres services (marketing, SAV, comptabilité…).
– Structurer le projet : qui, quoi, où, pourquoi, comment (planification, répartition claire des rôles de chacun et attribution d'un budget).
– Proposer (éventuellement) une stratégie de déploiement en phases pour une conduite du changement optimale (ne pas tout changer radicalement et d'un seul coup !).
– Intégrer des actions de communication fortes pour faire adopter le changement: réunions de lancement, mise en avant des avantages pour les salariés…
– …

Il ne faut surtout pas oublier dans cette réflexion que le CRM va sans doute nécessité une évolution de l'entreprise au niveau :
– Culturel (évolution des mentalités) : on ne travaille plus seul dans son coin, mais on partage les informations avec ses collègues et services, l'informatique va être utilisé pour automatiser certaines tâches (mais contrepartie il y aura plus de formalisme et d'informations à remplir)…
– Organisationnel : revoir des manières de penser et de travailler parfois archaïques.

2- Lutter contre la résistance au changement !

C'est l'ennemi N°1 de tous projets de CRM… Trop souvent l'outil de CRM est perçu comme le nouveau joujou de la direction pour contrôler l'activité des salariés ou obtenir des tableaux de bord… pas comme une aide dans l'atteinte des objectifs des autres salariés de l'entreprise.

Vous devez donc définir clairement les buts et objectifs de ce CRM pour éviter les incompréhensions et mettre en avant les bénéfices et les avantages apportés par cette solution pour tous les utilisateurs.

La rengaine "On fait comme ça depuis toujours, et ca marche…", "On a toujours eu l'habitude de faire cela comme ça…"… sont les réactions typiques lorsque vous proposez un changement en entreprise. Et donc pour changer des habitudes vous devrez passer quasiment autant de temps à convaincre qu'à mettre en place le projet.

C'est bien l'écueil majeur des projets CRM : la mauvaise appréciation des changements entrainés par le logiciel de CRM. Car il ne faut pas s'y tromper un logiciel de CRM impose une plus grande rigueur pour pouvoir enregistrer de l'information et la réutiliser.

Avec le CRM il faut apprendre à privilégier l'écrit à l'oral, demander une amélioration qualitative et quantitative des données collectées… pour qu'en contrepartie ces informations soient utilisables par tous les services de l'entreprise (fini les "redonnez moi votre code client et rappelez moi votre problème" répétés 10 fois à 10 interlocuteurs différents, les "Il est en vacances, je ne peux pas trop vous aider il faudra rappeler à son retour…"…).

Les changements peuvent être pourtant très simples… Par exemple enregistrer dans le logiciel tous les appels entrants, ses rendez-vous, les tous courriers envoyés par les clients…

Pour obtenir l'adoption du projet CRM Il faut toujours mettre en avant au moins 1 bénéfice concret pour les utilisateurs quotidiens:
– pour un commercial avoir des alertes pour relancer automatiquement les clients dont la décision d'achat est proche, identifier les clients inactifs depuis X jours, personnaliser les emailings de l'entreprise avec leurs coordonnées, obtenir des fiches prospects avec des coordonnées automatiquement pré-saisies ou pré-qualifiées grâce à un formulaire rempli sur internet…
– Pour le marketing c'est pourvoir vérifier l'efficacité des actions marketing, obtenir des remontées terrains plus rapides et plus concrètes (obtenir des photos des produits concurrents…), communiquer plus rapidement vers les commerciaux (flyer, publicités…).
– Pour le service technique c'est avoir une base de connaissances utilisable en interne, mais aussi un externe (FAQ)…
En plus des bénéfices de l'outil, il faut parler des bénéfices indirects comme par exemple avoir un nouvel ordinateur, un nouveau téléphone portable…

3- Intégrer la solution de CRM aux logiciels existants et au système d'informations.

La solution de CRM ne doit pas être considérée comme une brique de plus du système d'information, mais comme un ciment qui permet de relier toutes les informations contenues dans les différents logiciels de l'entreprise.

Pour que l'intégration se passe pour le mieux, il faut préférer le bien au mieux : c'est-à-dire commencer en douceur en mettant en place le logiciel de CRM là où il est le plus utile (ex: pour gérer le SAV), et ensuite intégrer les autres pans de l'activité de l'entreprise, une fois que cette première intégration sera digérée et assimilée.

Dans le même ordre d'idée, le CRM permet d'ajouter une richesse sans limite à l'information enregistrée. Or si "trop d'informations tue l'information", trop d'informations tuent à coup sûr un projet CRM. Et donc lors de la phase de mise en place, il faut absolument remplir le minimum de données, et enrichir au fur et mesure que les informations absolument nécessaires.

Vouloir imposer un changement radical dans toute l'entreprise du jour au lendemain est souvent un des facteurs d'échec.
Lors de cette phase il est important d'identifier où les informations sont disponibles ou créées, pour savoir ensuite comment / où / par qui elles seront intégrées.

Par exemple les données comptables sont dans le logiciel de gestion, les plannings peuvent être gérés dans MS Outlook, les informations techniques dans une base de connaissances sous MS Excel, les fiches de visites dans des fiches papier… Tout ces "silos" d'informations doivent être interconnectés par le logiciel de CRM.

Une fois que c'est fait, vous devez identifier quelles sont les informations indispensables à l'entreprise et celles qui sont accessoires. En effet la récupération des données est rarement intégrale, et il faut savoir accepter une perte minimale d'informations (ex: pas d'historique des visites de plus de 2 ans…).

Plus vous souhaitez récupérer des informations plus cela vous coutera cher (et ce n'est pas proportionnel: les 20% restant de l'information à récupérer peuvent faire gonfler de 80% le coût de la récupération des données à cause s'une saisie semi-automatique et manuelle).

C'est pourquoi si vous possédez un logiciel de compta / gestion, il ne faudra pas hésiter à contacter votre éditeur afin de savoir quels sont les ponts proposés avec les logiciels de CRM du marchés, ou éventuellement s'il n'en propose pas.

Enfin choisissez une solution qui est en standard proche de vos besoins. Evitez un maximum la personnalisation et le développement "sur mesure". C'est non seulement un coût supplémentaire, mais surtout des évolutions difficiles à prévoir dans les années suivantes (évolution des besoins, des systèmes…).

4- Donner des informations utiles aux utilisateurs du logiciel de CRM.

Cela peut sembler une évidence, mais de nombreux projets CRM sont conçus sans donner la parole aux véritables utilisateurs de la solution…

Il faut donc faire une étude des besoins auprès des commerciaux, techniciens, marketeurs… et savoir ce dont ils ont vraiment besoin, ce dont ils aimeraient bien améliorer (attention au syndrome "j'aimerais bien qu'il fasse aussi…" qui apporte des fonctions qui ne seront au final pas forcément utilisées…).
Un bon début est d'analyser l'utilisation du logiciel actuel et de ses limites (via une observation sur le terrain), et son inadéquation avec les objectifs du projet de CRM.

Pour cela vous devez impliquer les opérationnels dans la réflexion, en particulier les employés qui sont connus et reconnus dans la structure (les "anciens" ou ceux qui ont une très bonne connaissance des process formels et non formels).

Il faut vraiment prendre le temps de la réflexion et de l'analyse des besoins. Avant de commencer à consulter les éditeurs de logiciels, il faut réfléchir à son projet, analyse l'existant, les améliorations à apporter. Tout le temps passé à réfléchir en amont c'est au minimum 2 à 3 fois plus de temps économisé lors de la mise en place du projet (et donc des coûts en moins).

Attention aux effets de mode également: tout le monde parle actuellement d'ASP ou de Software As Service, qui implique un paiement au mois et par utilisateurs… Or cette solution n'est d'une part pas adaptée pour tous les clients, et d'autre part elle est bien plus couteuse (au bout d'un ou deux ans vous avez déjà dépensé l'équivalent du prix d'achat du logiciel, et vous devrez encore payer !).

Une fois que vous savez où vous voulez aller, il faut aussi lister les nouvelles données à enregistrer et s'assurer que cette collecte sera acceptée (elle ne doit pas entraver et alourdir le travail de vos salariés).

N'oubliez pas que les effets liés au logiciel de CRM n'entraineront pas forcément immédiatement des gains visibles… Pour éviter la désaffection et faible taux d'adoption il faudra communiquer, recommuniquer et rerecommuniquer sur l'intérêt du projet… et surtout formaliser les nouveaux processus via un cahier des procédures qui deviendra la référence (toujours privilégier l'écrit à l'oral).

5- Mettre en place un vrai projet CRM dans l'entreprise.

Il faut communiquer en interne sur le projet de CRM afin que les utilisateurs s'en approprient le projet, et sentent qu'ils sont parti prenante du projet (réunion de lancement interne, infos dans la newsletter interne, inscription aux objectifs annuels des salariés…).

Ayez toujours en tête que 50% de la réussite d'un projet de CRM vient non pas de l'outil informatique utilisé mais de la mise en place du projet CRM et de la personnalité de la personne qui est en charge du projet.

Pour cela il faut créer un comité de pilotage CRM qui sera l'élément moteur dans la mise en place du projet de CRM.

Le Comité de Pilotage CRM se compose :
– 1 membre issu du comité de direction de l'entreprise (ou le chef d'entreprise lui-même) qui montre ainsi l'implication et la dimension stratégique du projet pour l'entreprise (et qui permet ainsi de prendre des décisions fortes rapidement et de faire les accepter par tous).
– 1 "sponsor" (ou chef de projet), qui pilotera la mise en application du logiciel de CRM, et qui fera l'interface entre l'entreprise et le prestataire chargé de la mise en place de l'outil informatique.
– Des membres de l'entreprise qui devront apporter leur experience quotidienne.
Tous doivent être responsables de la mise en place du projet.

Pour assurer le succès du projet de CRM il faut également définir clairement le budget alloué et les objectifs à atteindre. Pour garder le moral, il faut bien entendu planifier et ne pas hésiter à fêter les petites victoires (pot de lancement du projet, pour la réalisation de la première béta…).

6- Contrôler que la solution est bien adoptée et qu'elle répond aux besoins.

La formation initiale aux utilisateurs est essentielle: elle peut être effectuée par un prestataire au début, puis déléguée aux salariés, mais il est essentiel que tous sachent bien utiliser le produit et en voient les implications.

Il faut aussi prévoir une "piqure" de rappel 1 à 2 mois plus tard pour répondre aux nouvelles questions et attentes suite à la mise en place du système et ainsi prévoir des adaptations.

En parallèle vous devez faire un suivi de l'atteinte des objectifs du projet. Avant la mise en place du projet vous devez définir les indicateurs clés liés au succès du logiciel de CRM. Cela peut être les fiches avec des adresses email, un taux de NPAI plus faible, un taux d'affaires perdues en baisse, une augmentation du CA de X%…
Cela vous permet de savoir où vous en êtes, et éventuellement d'identifier des points de blocages et d'améliorer la situation.

Voici les 17 principales étapes à prendre en compte pour la mise en place du projet de CRM:

0 – Analyse de la situation actuelle dans l'entreprise (problématique, logiciels existants…).
1 – Définition du but du projet par les responsables de l'entreprise. Définition du périmètre exact du projet (pour éviter les malentendus en cours ou en clôture de projet). Cet "ordre de mission" devra obligatoirement être écrit et désigner des responsables du projet. Et enfin la nomination des membres du groupe de travail.
2 – Etude des besoins auprès des opérationnels.
3 – Analyse des logiciels disponibles du marché, et premier choix d'une short liste de solutions (3 ou 4 maxi).
4 – Réception des propositions suite aux demandes de devis / appels d'offres.
5 – Reformulation des besoins de l'entreprise pour s'assurer qu'ils correspondent bien aux objectifs.
6 – Choix de la solution, avec définition d'un planning mise en place par le prestataire.
7 – Test par un échantillon d'utilisateur (= béta testeurs)
8 – Information de l'avancement du projet à la structure.
9 – Finalisation du projet par le prestataire.
10 – Présentation du projet aux employés de l'entreprise.
11 – Formation des utilisateurs.
12 – Mise en place de la solution de CRM.
13 – Bilan du projet 1 mois après.
14 – Optimisation de la solution.
15 – Formation de perfectionnement (1 à 2 mois après la mise en place du projet.
16 – Optimisation de la solution.

Les délais sont bien entendus toujours très variables d'un entreprise à l'autre…

Par exemple un entrepreneur indépendant mettra 1 après midi à 1 journée à utiliser un logiciel de gestion de contacts comme par exemple Act!.
Mais pour une entreprise qui veut gérer une équipe de commerciaux nomades (avec blackberry pour le push email), plus une informatisation du service hot line (avec base de connaissances interne et externe), plus une gestion des campagnes marketing… sera un projet qui pourra durer plusieurs mois !

Néanmoins, en général, les projets de CRM durent entre 3 mois et 1,5 ans entre le début de la réflexion et la mise en place (avec une moyenne de 7 à 8 mois).

Le coût est également très variable, les solutions de gestion de contacts débutent à moins de 250 € (par exemple Act! A 229 € pour 1 utilisateur), et bien plus pour des logiciels plus évolués comme Sage CRM pour lesquels les prestations (récupération des données existantes, formation…) sont souvent plus importantes que le prix même du logiciel !

0- Négliger la résistance au changement dans l'entreprise.
1- Acheter une solution sans avoir au préalable analysé ses besoins, l'évolution de son entreprise et sa stratégie, la récupération des données existantes…
2- Imposer le logiciel de CRM dans son entreprise sans communication, ni concertation, ni pédagogie.
3- Utiliser tout son budget pour l'achat de la solution de CRM dans penser à la récupération des données, à la personnalisation et à la formation des salariés.
4- Ne pas nommer un responsable du projet de CRM dans l'entreprise, ou nommer une personne non influente ou qui va dénigrer le projet ou un informaticien qui pensera à la technologie…
5- Ne pas avoir un soutien visible et continu de la direction.
6- Vouloir tout automatiser tout de suite, sans transition ni phase progressives de mise en place… et rajouter en même temps des nouvelles technologies (CTI, saisie sur PDA…).
7- Ne pas établir un planning avec des responsables de dates de mise en place.
8- Ne pas mettre en avant les bénéfices concrets et pratiques pour les utilisateurs.
9- Voir trop grand et mettre en place un système trop complet… Il faut toujours commencer par le minimum d'informations et enrichir sur demandes lors des phases de tests et d'utilisation.
10- Ne pas prendre en compte les remontées des utilisateurs, ou ne pas expliquer pourquoi on ne peut pas le faire pour l'instant.
11- Laisser les anciens outils aux utilisateurs, ce qui va freiner l'adoption du nouveau logiciel.
12- Ne pas lier le CRM avec les autres logiciels de l'entreprise, ce qui laisse encore des doubles saisies et des informations partielles.
13- Compter que sur soit même pour personnaliser le logiciel et assurer la formation des utilisateurs.