Le Hard Discount, une exception française ?

Depuis que DIA a annoncé sa volonté de céder sa branche française, on semble retrouver les difficultés du hard-discount. Pourtant, les spécialistes et les observateurs ont, depuis plusieurs années, constater le déclin de cette forme de distribution.

 

 

Le commerce, une activité noble et vénérée dans une France florissante

 

La crise elle-même n’aura pas permis à Lidl et autres distributeurs low-cost de se démarquer et d’accroître leur progression sur le marché français. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la période de crise que nous traversons n’ a  pas poussé les consommateurs vers ces champions des prix bas.

Plusieurs raisons peuvent expliquer ce constat, qui explique en partie les difficultés de DIA dans l’Hexagone. Car autant le dire tout de suite, le hard-discount n’est pas mort bien au contraire, il croit encore partout dans le monde sauf en France.

La culture française n’est pas naturellement favorable ç cette culture du hard-discount. L’Hexagone s’enorgueillit d’avoir vu naître les Grands Magasins, dont notre capitale tire aujourd’hui encore une grande fierté. 

Plus récemment encore, l’apparition des premiers hypermarchés (en 1963, Carrefour semblait ouvrir la voie) espérit remplacer les traditionnels épiciers. La mort du petit commerce était annoncé, alors on n’était pas près à réinventer un commerce de proximité, aussi discount soit-il.

Même lorsque Leclerc fédère ses premiers membres, l’argument des prix bas n’est pas poussé à l’extrême et on préfère innover dans les services plutôt que de travailler ses coûts. Nous sommes alors en plein âge d’or et la Grande Distribution est née.

Mais la raison culturelle n’explique pas à elle seule les difficultés du hard-discount.

 

Un concept simple avec le prix bas comme moteur :

Lorsque le hard-discount se développe réellement en France au cours des années 1990 (il existait déjà des discounters mais peu développés), c’est en important les standards allemands, en ouvrant grand la voie aux Lidl et autres Aldi.

Un assortiment réduit avec des prix imbattables, le concept était assez simple et séduisait les consommateurs d’alors. Certes, le confort était spartiate et les caissières faisaient attendre le chaland, trop occupées à la mise en rayon ou au nettoyage du magasin.

Face à une grande distribution, qui commençait à manquer de souffle, le hard-discount se développait attirant de plus en plus de clients. Quelques scandales liés à l’industrie agro-alimentaire  démontraient aux clients que payer plus cher n’était plus acceptables. Une bonne stratégie de communication de la part des hard-discounter, qui laissaient alors entrevoir l’origine des produits vendus (et produits par les plus grandes marques nationales) finissait d’assoir le succès de cette distribution venue d’Outre Rhin.

 

Le Hard-discount , une distributionen quête d’une nouvelle identité :

 

Voila résumé le développement du hard-discount, dont les parts de marché s’envolaient. Trois bases à ce succès :

• Des points de vente partout et surtout en centre-ville

• Un assortiment restreint avec moins de tentations que les hypermarchés

• Des prix imbattables

Pour lutter contre le phénomène, les grands groupes de distribution se sont organisés. Premièrement en créant leur propre enseigne, qu’il s’agisse de Leader Price pour Casino ou de Dia pour Carrefour, Netto pour Intermarché. Puis pour se redonner un peu de souffle, ces géants de la distribution se lancèrent dans le développement de leur propre gamme de produits (les marques de distributeur) dont les premiers prix peuvent désormais concurrencer les prix des hard-discounters.

Répondant aux attentes des consommateurs, ces mêmes géants se sont engouffrés dans l’attrait de la proximité.  Les commerces de proximité, supermarchés de centre-ville, se sont ainsi multipliés.

La Grande distribution classique pouvait donc concurrencer les hard-discounter, dont l’appétit s’avérait disproportionné. Ainsi a-t-on vu apparaitre chez ces spécialistes du prix bas de nouvelles promotions, rendant l’offre prix moins visible et par conséquent moins attractive.  Pire encore, les marques nationales (jusque-là présentées comme la cause de prix jugés prohibitifs) faisaient leur entrée chez les hard-discounter. Ainsi, un prospectus de Leader Price, vantant sur quelques pages ses propres marques et Coca-Cola, le tout sous l’œil approbateur de personnalités comme M Coffe, représente le renoncement aux principes de base.

Le hard-discount recule donc inexorablement depuis deux ans, toutes enseignes confondues. Comme quoi la crise n’a pas, cette fois-ci, avantagé ceux qui ambitionnaient de tout miser sur les prix, mais ça c’était avant…La démonstration est certes un peu sommaire, mais je vous invite à pousser plus loin vos investigations si le sujet vous intéresse. Le blog du commerce et de la Grande Distribution vous en donnera la possibilité.