Habituellement on connaît la communication de crise comme étant une pratique essentiellement réservée aux entreprises qui doivent faire face à des situations délicates. C’est donc dans des cas comme le naufrage de l’Erika que l’on peut voir apparaître des stratégies de communication de crise spécifiquement mises en œuvre pour répondre à des objectifs délicats autres que la vente d’un produit. Mais actuellement face à la crise économique, on voit se développer ce que l’on peut aussi appeler de la communication de crise adaptée à la publicité et destinée au grand public dans le but de vendre un produit.  On peut alors analyser les tendances actuelles de ces deux types de communication de crise.
 
Au sens premier du terme, la communication de crise est, ou du moins devrait être, gérée comme n’importe qu’elle politique de communication. En effet, aucune entreprise n’est à l’abri d’un scandale, par le bais d’Internet la propagation de l’information s’est accrue, on voit se développer une tendance générale à se prononcer et donner son avis sur tout et enfin les règles, lois et autres contrôles sont de plus en plus restrictifs, ce qui amènent forcement une plus grande probabilité de dérives face à toutes ses restrictions.Avec tout cela on comprend bien qu’il vaut mieux préparer en amont une stratégie de communication de crise, afin de pouvoir se défendre au mieux et au plus vite face à tous ces risques.                Pour cela les entreprises définissent leur stratégie comme n’importe quelle communication. Il y a toujours un objectif, une cible, un message et un support auquel on peut joindre une personne, et une seule, qui sera chargée de véhiculer le message en question pour maintenir la confiance et la continuité du dialogue au cours de la « campagne de rattrapage ».                Mais cela est une théorie idéaliste, en réalité on voit quatre types de communication de crise :


  1. la stratégie défensive :

Rien n’a été prévu à l’ avance et l’on cherche à tout prix à échapper au média.

  1. la stratégie offensive :

On est sûr de l’innocence de l’entreprise et l’on se défend en étant présent intensivement sur dans les media.

  1. la stratégie dilatoire :

L’entreprise est fautive mais l’on essaie de déporter le problème initial en un problème plus général qui touche aussi d’autres entreprises.Par exemple la grande distribution accusée de pratiquer des marges trop élevées qui reporte le problème sur les conditions de vente en centrale d’achat avec les fournisseurs. Ces derniers remettant à leur tour la faute sur les distributeurs et les fameuses marges arrière ou la coopération commerciale etc.

  1. la stratégie de transparence :

On admet la faute de l’entreprise et on part du principe que le client peut tout entendre et tout comprendre. On dit tout (ou presque) afin de garder la confiance du client malgré l’erreur commise. C’est un peu le principe du « faute avouée est à demi pardonnée ».         Aujourd’hui en temps de crise, il faut avouer que la stratégie la plus courante est la stratégie défensive. On voit rarement les porte-paroles des entreprises qui font l’actualité assumer la lourde charge de justifier les actes de leurs partons. Ce qui laisse évidemment libre cour à chacun de produire son information et son opinion face à ce silence…mais un silence ne vaut-il pas mieux que des paroles (futiles). Elargi à la publicité         Les publicitaires regorgent d’idées face à la crise car enfin ils disposent d’un sujet un peu novateur à comparer de ces dernières années. Aujourd’hui le consommateur a besoin d’être rassuré, de s’amuser et de sortir de la morosité de son quotidien et des nouvelles diffusées aux JT.        Mais surtout la publicité tient elle aussi une place clef dans la crise actuelle. Et oui les aides de l’Etat, la suppression d’une tranche d’imposition, c’est bien joli mais qui mieux que la publicité est à même de relancer la consommation. Rappelons la définition classique de la publicité : « porter un message à la connaissance de quelqu’un dans le but de lui susciter l’envie d’acquérir le produit promu ». Tout est dit…         Alors aujourd’hui comment s’y prendre pour vendre malgré l’atmosphère « électrique » qui règne autour des portes monnaie ? Quatre tendances sont mise à jour par les études de TNS media intelligence :

  1. Le néo protecting :

        Il est logique de comprendre le besoin de sécurité face à la crise et les publicitaires n’hésitent pas à le dire directement dans leurs slogans « en temps de crise mieux vaut investir dans une valeur sûre » et autres déclinaisons appliquées à l’automobile, aux ONG, à l’alimentation etc.        Mais les plus sensibles à la publicité auront bien remarqué que d’autres sont plus subtiles et font la promotion de produits anciens qui touchent directement la nostalgie du client. Comme avec la Fiat 500 (qui a toujours du mal à faire face aux commandes passées avant l’annonce de la crise) ou encore le Chiken mythic de Mac Donald et ses personnages du passé si rassurants, jeunes et souriants. On voit aussi beaucoup de publicités accès sur le communautarisme, le confort de la sphère privée etc.

  1. la story telling :

        Ou autrement dit l’évasion grâce à une jolie histoire digne d’un comte de fées qui créer un lien très affectif avec le consommateur.

  1. l’easy living

        C’est une communication plus « active » face à la crise. On ne se lamente plus, on agit. Et comment ? Et bien en étant plus malin que les autres quand on consomme grâce à la comparaison de l’offre (E.Leclrec), la simplification de la vie quotidienne (La gamme Juste à réchauffer de Daucy) et des produits joyeux et colorés pour éviter la morosité (Apple)

  1. le far thinking :

        Le summum de l’action face à la crise c’est encore de se moquer d’elle. L’autocritique et la dérision d’un problème pourtant réel sous l’égide du « mieux vaut en rire » fait fureur et donnent des créations publicitaires qui font mouche et font surtout parler d’elles.        Mais pour dépasser la crise une bonne fois pour toute, certaines entreprise savent qu’il faut changer les choses et en font la promotion dans leurs publicités comme Axa qui souhaite réinventer son métier ou encore IBM et Apple qui se lancent dans le green business. Info facile