L'excellent site Marketing Sherpa a publié un article mettant en avant quelques bonnes pratiques pour obtenir du contenu (directement ou indirectement) via ses utilisateurs, et en bonus un article qui montre comment en optimisant son moteur de recherches interne on peut augmenter ses ventes…
Avec la vogue du web marketing 2.0 les utilisateurs sont de plus en plus producteurs de contenu…
C'est pourquoi l'excellent site Marketing Sherpa a publié un article mettant en avant quelques bonnes pratiques pour obtenir du contenu (directement ou indirectement) via ses utilisateurs. En voici un résumé commenté.
Avant propos:
– Ne vous attendez pas à obtenir spontanément du contenu de qualité par des utilisateurs, il faut donc les accompagner et les guider clients pour obtenir une information diffusable à tous les clients.
– Si vous faites appel aux avis, n'ayez pas peur d'avoir des commentaires négatifs sur vos produits. Bien entendu vous ne devez pas publier les plus virulents, mais gardez tout même quelques avis modérés.
– N'hésitez pas à utiliser des sites "grand public" pour faire participer vos clients et prospects plus facilement (exemple: Youtube, Dailymotion…) pour vos videos ou des sites comme Flickr… pour vos photos.
– Un des moyens les plus efficaces pour faire participer ses clients c'est d'organiser des concours (ex: concours des meilleurs conseils…).
– Attention à ce que vos clients vous envoient: vous êtes responsables de que vous faites sur votre site (ex: copyright d'images, droit à l'image…).
– Il faut demander à vos clients de participer lors de chaque newsletter, c'est la constance de cette demande qui vous permettra d'avoir un bon taux de participation. Par exemple il a fallu plus de 2 ans avant que Marketing Sherpa puisse obtenir suffisamment d'offres d'emploi pour faire une newsletter emploi.
– Faites un évènement annuel qui sera le point d'orgue de la participation de vos lecteurs (ex: le recueil des meilleurs conseils en marketing "Marketing Wisdom" de Marketing Sherpa).
– Faire des études clients et les publier dans des rapports pour mettre en avant les bonnes pratiques et les standards du marché.
Quelques exemples de contenu créé par les clients:
Oxygen Network a organisé un concours de beauté en vidéo pour les personnes "enrobées". Le gagnant obtenait le droit de passer à la TV et de participer à un concours de beauté. Au final ils ont reçu plus de 220 vidéos amateurs, qui ont été mise en ligne sur un site dédié (http://www.Americanvotes.com). Au final plus de 100 000 personnes ont vues ces vidéos, et 7000 votes ont été effectués rien que pour les 3 derniers finalistes. Ce qui est intéressant à retenir c'est que pour assurer le lancement de cette action, ils ont uniquement envoyé un message à plus de 5000 abonnés ils ont mis en place une newsletter spécifique (cette opération n'a pas du tout été relayée par la chaîne TV, mais uniquement via internet et l'emailing).
Une autre société, Evogear, a lancé un concours pour obtenir des avis de consommateurs, avec 1000 $ à gagner. Le résultat a été immédiat: 250 avis ont été rédigés sur le site, mais surtout le taux de clic sur l'emailing d'annonce du concours a été de 23, avec une augmentation de + 83.8% pour celle qui présentait le vainqueur. Le but de cette opération était de se différencier de ses concurrents car ce genre d'opération était encore inédit dans ce secteur d'activité.
Chez Annie's Homegrown (distributeur de fruits et légumes), dans chaque newsletter un client qui parle de sa vie quotidienne et accessoirement des fruits et légumes, ainsi que des agriculteurs qui les fournissent. Cela leur a permis eu au départ un taux d'ouverture de newsletter de près de 40%, et le taux de clic de près de 20% (depuis leur abonnés ont été multipliés par 7, et le taux d'ouverture reste intéressant (20%) et un taux de clic de 10%).
Chez Petco, on a découvert que le taux de clic était bien plus important pour les produits avec des avis de consommateurs que ceux sans rien. Dans le même ordre d'idée, la notation des produits par les clients (avec des étoiles à attribuer) a permis d'augmenter considérablement les ventes: en effet les visiteurs du sites visitent souvent la rubriques des produits les mieux notés (et qui ont souvent des nombreux avis clients) et se laissent tenter par achat d'impulsion.
Chez High Ranking Advisor, la newsletter comprend des Questions/Réponses.
Pour cela il faut mettre en place un petit process: définir un spécialiste qui répondra aux questions (une réponse fausse détruirait votre crédibilité), faire savoir à vos lecteurs qu'ils peuvent poser des questions (pour cela il faut le rappeler sans ses emailings, newsletters…), insister que les demandeurs ne sont pas obligés de remplir des informations. Pour ne pas voir les questions se tarir, il est essentiel de répondre aussi aux questions qui ne sont pas publiées. Pour trouver des sujets intéressants, il ne faut pas hésiter non plus à visiter les forums et les Blogs.
En savoir plus sur le site de Marketing Sherpa (en anglais).
Dans sa newsletter d'avril Marketing Sherpa présente le cas pratique d'un site internet qui souhaitait améliorer ses ventes en optimisant son moteur de recherches.
Si les moteurs de recherches internes aux applications n'offrent pas une grande créativité aux marketeurs, c'est tout de même un outil très utilisé par les clients… Pourtant 52% des responsables marketing de sites internet notent leurs sites internet comme peu performants.
Cet article montre comment un site e-commerce a triplé son taux de conversation en améliorant leur moteur de recherches.
Le problème initial était que le moteur de recherches interne donnait dans ses résultats de tout ce qui contenait les mots clés tapés et pas forcément les produits les plus pertinents ou les plus intéressants pour le site internet (un peu comme Google Desktop ou MSN Search).
L'optimisation du moteur de recherche avait 4 buts:
– Proposer dans 90% des cas un produit pertinent pour les clients.
– Augmenter le taux de clic sur les 5 produits proposés en premier dans les résultats des recherches.
– Augmenter le CA du site internet.
– Diminuer les appels téléphoniques des internautes qui appellent le service commercial car ils ne trouvent pas les bons produits.
5 stratégies ont été mises en place pour optimiser le moteur de recherche:
– Séparer le moteur de recherche du site en lui-même, avec une liaison directe au site marchand. Cela permet de séparer les produits achetés via le moteur de recherches et ceux achetés via le site. Ainsi les responsables marketing du site ont pu voir quels produits et quel CA été générés via le moteur de recherches.
– Mettre en place une recherche avancée séparée du site, en permettant une recherché via d'autres critères comme le prix, la catégorie de produits, les recherches les 21 produits les plus populaires par ordre alphabétique…
– Mémoriser toutes les recherches effectuées et les taux de clics, pour donner des résultats basés sur la popularité des recherches, mais également de gérer les fautes de frappes en affichant les bons produits malgré une faute d'orthographe. Cela permet d'afficher aux clients leurs produits, mais également des produits liés à leurs recherches.
– Lier le moteur de recherche au système d'analyse du trafic afin d'analyser le parcours des clients.
– Permettre aux commerciaux de répondre plus rapidement aux demandes des clients en les formant sur le nouveau moteur de recherche. Automatiser le merchandising en fonction des requêtes les plus fréquentes du moteur de recherches (ce qui évite aux commerciaux de perdre du temps à faire de la mise en place "virtuelle").
Les résultats ont été les suivants:
– Le taux de conversion a été 3 fois plus important, et le taux d'adéquation entre les recherches des clients et les résultats sont désormais de 96%. En effet avec l'ancien système de mise en avant il arrivait que les recherches les plus populaires étaient mal placées, avec l'analyse automatique des requêtes permet de mettre automatiquement en avant les produits les plus populaires.
– Le % de personnes qui cliquent sur les 5 premiers résultats de recherches c'est également amélioré de 10 points, passant de 60 à 70%, le montant du panier moyen a également augmenté, le nombre de pages vues a augmenté de 4 à 7 ou 8 pages et enfin la durée des appels à la hot line a diminué de 1,5 minute en moyenne.
American Bridal – Le site qui a été optimisé: www.americanbridal.com
En savoir plus sur le site de Marketing Sherpa (en anglais) : www.marketingsherpa.com
SLI Systems – l'éditeur du moteur de recherches: www.sli-systems.com
SEO Research Labs – Le cabinet de consultants qui a travaillé sur l'optimisation du moteur de recherche: www.seoresearchlabs.com
Click Tracks – la solution de tracking des clics :clicktracks.com
