Lors de son lancement en France, samedi dernier (le 25 mars), il s’est vendu en Apple Store : un iPad 2 toutes les 3 minutes. Considéré par les uns comme une nouvelle révolution dans le monde du numérique, jugé par les autres comme une simple amélioration de la tablette précédente, le nouveau produit d’Apple fait le buzz et ne laisse personne indifférent.

Le rayonnement d’Apple

Si aujourd’hui chaque intervention publique, chaque conférence de son symbolique président, Steve Jobs, est vécue comme un événement par la presse, c’est grâce à une stratégie marketing bien rodée. Secret, buzz, innovation et différenciation sont les maîtres mots de la firme à la pomme qui est devenue le leader incontesté du numérique. Sur ce segment, la success-story de la firme a débuté dès 2001 avec le lancement de l’iPod dont le rayonnement permit le développement facilité de nouveaux segments comme la navigation Internet ou encore la téléphonie, avec l’iTouch et l’iPhone. En marketing, on parle d’« Effet de halo ».

 

Revitalisation de la marque

Cette réussite moderne est néanmoins à relativiser au regard des déboires d’Apple dans le domaine des systèmes d’exploitation. Aujourd’hui marginalisée par le géant Microsoft, la société de Steve Jobs a, à la fin des années 80, perdu sur ce segment une grande bataille.

Fin 90, la firme est au plus bas et Steve Jobs prend alors la décision de réorienter l’activité stratégique de sa société. Sans pour autant abandonner le segment des ordinateurs aux mains de Bill Gates, Apple pris la décision d’orienter sa stratégie sur les marchés des nouvelles technologies. La firme prit alors bien soin de ne pas empiéter sur les plates bandes de Microsoft, par crainte de réveiller le géant.

Pour ce faire, Apple engagea une stratégie de « diversion ». L’entreprise poursuivi son activité face à Microsoft, sur le secteur de la bureautique, avec ces MacBooks, pour attirer et focaliser l’attention du géant américain uniquement sur ce segment, tel un leurre, et non pas sur les segments numériques parallèles en développement.

 

Une stratégie habile

Cette stratégie fut, semble t-il, efficace et la relative inactivité de Microsoft, ces dix dernières années, fut une preuve du peu de soupçons que nourrissait l’entreprise de Bill Gates, quant à la stratégie menée par la marque à la pomme. Toutefois, avec l’annonce de la mise sur marché de l’iPad, Microsoft a finit par découvrir le pot aux roses. Alors que jusque là les produits high-tech d’Apple ne venaient aucunement concurrencer les systèmes d’exploitation de Microsoft, la tablette numérique, elle, s’est avancée comme un potentiel produit de substitution à l’ordinateur traditionnel. La menace, pour le géant américain, est réelle. Et si les tablettes numériques venaient à remplacer l’ordinateur ? Ceux-ci entraineraient, dans leur chute, les systèmes d’exploitation de Microsoft associés. D’ailleurs, selon les cabinets d’étude iSuppli et Gartner, en 2011 les tablettes empiéteront sur le marché des ordinateurs portables.

L’intelligence stratégique d’Apple quant à sa lutte contre son concurrent est désormais claire. Quasiment inoffensif sur le segment de la bureautique contre Microsoft, qui est devenu une quasi-norme dans le domaine, Apple a prit le pari de prendre un chemin différent. En choisissant le chemin de l’innovation la marque de Steve Jobs propose aujourd’hui, grâce à l’iPad, un véritable produit de substitution à l’ordinateur et donc au standard imposé par Gates. Devant cette menace et face à un colossal retard dans le domaine des tablettes tactiles, Microsoft compte donc bien reprendre les choses en main et rectifier le tir. Mais là encore, Apple a une longueur d’avance.

L’avance d’Apple sur son concurrent

Cette dernière décennie, par sa stratégie marketing et de communication, Apple a parfaitement réussi à utiliser les nouvelles technologies de l’information et les réseaux sociaux. En s’inscrivant dans une stratégie marketing, dite « relationnelle », visant à inclure directement le consommateur dans une communauté d’utilisateurs. La marque Apple représente, désormais, indistinctement tant l’entreprise que ses consommateurs, qui se sentent faire partie d’un cercle d’adepte aux valeurs communes.

Par rapport à Microsoft, l’avance d’Apple est aujourd’hui réelle dans ce domaine et celui des nouvelles technologies au service des particuliers. Le retard de son concurrent semble difficilement rattrapable. En témoigne l’abandon, par Microsoft, de deux projets de tablettes, HP Slate et Courier.

Avec ses 90% de part de marché sur le très lucratif segment des tablettes tactiles et avec un chiffre d’affaires maintenant supérieur à celui de Microsoft, Apple tient donc sa revanche quant à son échec des années 80 et est en passe de gagner la seconde bataille. La guerre est pourtant bien loin d’être terminée. Microsoft n’a pas dit son dernier mot. Steve Ballmer, président de Microsoft, a annoncé une rapide mise sur le marché d’une version grand public de Surface, une table (et non pas une tablette) interactive et active, qui devrait sortir en fin d’année ou en début d’année prochaine.

L’affrontement entre ces deux géants n’est donc pas sur le point de s’achever et présente une opportunité d’innovations majeures pour l’avenir, dont les résultats ne pourront être que bénéfiques pour le consommateur.