On trouve des avis sur le net, tels que : « On mange mal dans ce restaurant, le personnel n’est pas sympa, je ne le recommande pas » ou  « cet hôtel sent le vieux, les tapisseries sont sales. Il y a même une chambre avec la salle de bain à l’extérieur ! » ou « les  plats servis dans ce restaurant sont excellents, en plus c’est pas cher ! », voilà le genre d’avis qu’on trouve sur certains sites spécialisés, qu’on prend pour argent comptant et qui, pourtant, sont des faux avis ! Se pose donc la question des savoir comment on peut trier le vrai du faux ?

Evidemment tous les avis ne sont pas faux mais certaines sociétés n’ont pas peur de tricher, car l’enjeu est important  pour elles. Un Conseil explique « une étoile supplémentaire sur Yelp (un site Web regroupant des avis sur des commerces de proximité) correspond à une augmentation de 5 à 9 % du chiffre d’affaires ». On ne rêve pas ! Vous ne le saviez pas, mais ils trichent pour  augmenter leurs affaires ! Selon ce même Conseil, d’après une étude de l’Université de Berkeley « gagner la moitié d’une étoile sur ce site augmentait de 30 à 50 % le nombre de réservations pour le premier service d’un restaurant ».

Peut-être que vous êtes comme beaucoup de consommateurs qui maintenant ont pris l’habitude d’aller voir les avis sur des forums du net ou sur des sites d’e-commerce, avant d ‘aller dans un restaurant ou d’acheter un nouveau frigo ?  Bien que la quantité de « faux avis » ne soit pas considérable, vous pouvez en être victime un jour ou l’autre. Sur les sites spécialisés comme « Hotels.com, Orbitz ou Tripadvisor » (ce dernier étant un des plus fréquentés…), il y en aurait entre 2 et 6 % d’après une étude de l’université Cornell effecuée en 2012.

En fait, les faussaires auraient investi toutes les plateformes, comme les sites d’avis de consommateurs spécialisés, Facebook, Twitter, Youtube… En 2012, ce dernier avait annoncé que sur ses 995 millions de comptes, il y en avait 83 millions qui étaient des faux ! Ce n’est pas rien, mais les spécialistes savent « que plus une marque est visible sur les réseaux sociaux, plus elle gagne en visibilité sur toute la Toile »… Ce qui ne veut pas dire, qu’il faille pour cela fabriquer des faux ! Quelquefois, des spécialistes de la communication n’hésitent pas à balancer « de faux avis » en masse pour lutter contre une campagne publicitaire qui s’annonce désastreuse à cause des « avis défavorables » recueillis ! Le site 01net.com donne l’exemple d’Orangina, dont une partie des 300 000 fans de Facebook s’est révélée factice, en 2012. L’impact a été considérable sur l’image de la marque, qui a dû  notamment s’engager à former ses collaborateurs aux enjeux des médias sociaux ! Le Conseil Gartner va plus loin en déclarant « une industrie de la création d’avis est apparue ». Il existe un certain nombre de pratiques condamnables.

Mais qui est à l’origine des faux avis ? On peut trouver : des concurrents pas très loyaux, des clients qui n’ont pas obtenu la ristourne, parfois le vendeur lui-même, des entreprises « d’e-reputation » , dont certaines sont d’ailleurs basées à Madagascar ou à l’Ile Maurice et quelques fois encore plus loin…

Mais ne croyez pas qu’on ne fait rien contre ces pratiques ! La Direction des fraudes dispose d’une équipe de 25 « cyber-enquêteurs » qui traquent les avis fictifs. Ils ont déjà épinglé 12 sites sur 130 surveillés. Les peines d’amendes peuvent aller de 37 500 euros à 50 000 euros pour les entreprises et pour un particulier, c’est 3750 euros d’amende et deux ans de prisons.

Maintenant que nous connaissons bien le problème, peut-on se protéger contre « ces faux avis » et « comment » ? A titre individuel, il y a malheureusement peu de possibilités sinon de consulter un autres site comme TestnTrust.com « qui est une sorte de vérificateur d’avis » ! Il vous donnera quelques conseils pour éviter de vous faire avoir, du genre « regardez la date de publication de l’avis, observez l’identité de l’auteur, est-il anonyme ? Vérifiez le tri par défaut : vous propose-t-on le meilleur avis en haut de la page ou le plus récent ? Chez Test’nTrust, on indique le plus récent avis ».

Donc très  peu de choses pour se protéger sinon un peu de bon sens tel que « disposer de plusieurs avis sur un restaurant ou un produit, réfléchir, prendre en compte plusieurs avis et les tendances ». Mais pour mieux contrôler les sites et les obliger à respecter une certaine éthique, L’AFNOR a publié le 5 juillet 2013, une norme qui encadre à la fois la collecte, la modération et la restitution des commentaires et qui a pour objectif principal de lutter contre les faux avis de consommateurs . Elle permet de faire un premier tri sur les sites. Elle ne sera pas obligatoire, mais le client saura que les sites ainsi labellisés respecteront certains critères pour les avis qu’ils publient. Notamment, les internautes qui voudront déposer un avis sur un site labellisé devront s’identifier et  donner au moins deux moyens de les contacter (mail et téléphone, etc..). Pour les restaurants par exemple, il faudra aussi indiquer si celui qui donne l’avis a effectivement fréquenté l’établissement. Cette norme pose comme principe d’un même processus de modération pour tous les avis sans distinction de leur contenu. Tous les avis doivent être affichés dans l’ordre chronologique du plus récent au plus ancien.

Le document (la norme AFNOR) sur la fiabilité des processus de collecte, modération et restitution des avis en ligne de consommateurs définit l’ensemble des principes et exigences mis en place par le gestionnaire d’avis afin de traiter de manière crédible et loyale les avis de consommateurs. Le traitement des avis comprend les étapes de leur collecte, leur modération et leur restitution (d’après le résumé du site afnor)

Au moins, sur certains sites, qui auront affiché leur adhésion à la norme, on a quelques chances de ne trouver que de « vrais avis ». Comme je l’ai déjà dit, elle « n’aura pas un caractère obligatoire », autant dire que certains sites et autres comptes ne rentreront toujours pas « dans les clous » (malgré les risques), mais, au moins, on disposera de quelques sites fiables avec des avis auxquels on pourra faire confiance et cela permettra de faire le tri… Gageons que les consommateurs vont pouvoir enfin s’y retrouver !

Sources latribune.fr, lentreprise.lexpres.fr, challenges.fr

Photo : capture d’image sur le site lentreprise.lexpress.fr