Ces derniers temps, certaines des publicités habituelles pour les voitures qui passent à la radio ont quelque chose d’un peu différent.
Ce sont les publicités pour la marque japonaise Toyota.
Par exemple, l’une d’entre elle se passe ainsi : une voix off commence par dire que l’action se passe à Toyota, où une femme présentée comme mère de famille déroule les arguments habituels des publicités pour des voitures. Equipement, prix, sécurité, etc. Mais à la fin, une voix d’enfant intervient pour dire "et en plus, c’est papa qui la fabrique". C’est donc là un argument inhabituel qui est mis en avant : la voiture est fabriquée en France, à Valenciennes, et fournit des emplois qui font vivre des familles.
C’est un choix de communication qui n’a rien d’innocent. La marque Opel, filiale du groupe américain General Motors, essaie actuellement de rappeler qu’elle vend des voitures de qualité allemande, en faisant figurer des germanophones en bonne place dans ses dernières publicités.
Volkswagen joue aussi sur les nationalités, en montrant Karl Lagerfeld s’étonner que des voitures décrites comme pleines de style (dignes d’être françaises à ce niveau-là pour les publicitaires allemands) soient bien allemandes.
En France, personne n’ignore que Renault, Peugeot et Citroën sont des marques françaises. Et elles en jouent, les voitures "françaises" étant souvent vendues en moyennes plus chères en France qu’à l’étranger, car les acheteurs sont prêts à payer un peu plus cher pour réaliser un achat "patriotique". Et même si ces constructeurs n’hésitent plus désormais à faire fabriquer certains de leurs modèles dans les pays de l’Europe de l’est, moins chers.
Toyota, dont le nom même sonne japonais, a donc tout intérêt à présenter ses voitures comme des voitures françaises. Non pas pour les vendre plus chères, mais au moins pour ne pas être en recul sur le thème du patriotisme économique face aux marques françaises. Toyota s’est installée à Valenciennes il y a plus de dix ans sous l’impulsion du maire d’alors, Jean-Louis Borloo, alors que le groupe japonais avaient étudié les dossiers de plusieurs dizaines de villes européennes pour implanter son usine destinée à cette zone.
Il a donc créé des milliers d’emplois, et réalise que ce peut être un argument à part entière. Toyota tisse donc patiemment ses liens avec la société française pour favoriser cette association d’idée, sponsorisant non seulement l’équipe de football de Valenciennes, mais aussi l’équipe de France elle-même. Ses dernières publicités sont donc une nouvelle étape logique.