J’avoue que je suis perplexe quand je vois Carrefour à la télévision ou Leclerc à la radio qui prétendent être moins cher que les autres enseignes de grande distribution. Soit il y en a un qui ment car on ne peut pas être moins cher tous les deux à la fois, à moins de pratiquer les mêmes prix, soit il y a un « truc ».
La publicité comparative a des règles et je n’ose pas imaginer que ces grandes enseignes se permettent d’enfreindre la loi. Les publicitaires sont suffisamment malins pour flirter avec la ligne blanche sans la franchir.
Donc quand une enseigne dit qu’elle est moins chère, elle l’est, sinon c’est de la publicité mensongère. Mais seulement elle ne l’est que sur une série d’articles qu’elle choisit elle-même pendant un temps déterminé. Le concurrent sera sans doute moins cher pour d’autres articles. En fait, les grands magasins savent que la comparaison est impossible : il faudrait qu’un organisme indépendant fixe une liste de produits strictement identiques à un moment bien précis. Or tout le monde sait que la grande distribution change régulièrement ses prix pour attirer les clients avec des promos alléchantes. On sait aussi que les prix peuvent changer d’un magasin à l’autre de la même enseigne. Selon leurs niveaux de vie, les clients n’achètent pas les mêmes choses et cela peut également fausser la comparaison : tel magasin sera peut-être moins cher sur le bas de gamme pour se rattraper sur le haut de gamme. Leclerc propose même un comparateur de prix en ligne. C’est amusant de vérifier et, vous ne me croirez pas, c’est toujours Leclerc le moins cher. Si je prends au hasard le rayon vins et champagnes (excusez-moi, c’est mon dada), on trouve 20 références. Il me semble difficile de comparer sur un si petit échantillon. Il faudrait aussi tenir compte des cartes de fidélité qui ne fonctionnent pas toutes selon le même système.
Il faut donc considérer ces publicités pour ce qu’elles sont : un moyen comme un autre d’attirer les clients. Je crois que la meilleure solution est de faire soi-même les comparaisons. Pour ma part, je n’ai pas encore réussi à trouver le magasin vraiment le moins cher.