En echos à l’article paru précedemment à propos de la communication de crise. Je vous propose ici de faire une brève analyse de la publicité pour le groupe Casino parue en mars 2009 dans le métro parisien.

 Tout d’abord l’aspect neutre et calme attire le regard : le bonhomme est sympathique et on se demande bien pour quel genre de publicité est-ce que l’on peut choisir un personnage comme lui. La curiosité du spectateur est alors interpellée, son envie et son besoin de divertissement sont éveillés. 

Et ce n’est pas pour rien que le groupe Casino communique par le biais des identifiants de l’enfance : le bonhomme qui est un dessin à la main, la police d’écriture, le choix du « Monsieur » tout le monde qui rappelle la collection des monsieur/madame etc.

Car en ces temps de crise le groupe se place alors comme la mère nourricière rassurante (rappel en plus du métier de distributeur de produits alimentaires et de grandes consommation). Le groupe propose donc une relation affective, calme et douce.

De plus Casino choisit un positionnement qui parait évident : la relation avec le client est « simple comme un jeu d’enfant » et donc naturelle. Alors que pourtant aucuns de ses concurrents n’a exploité cette simplicité de relation aussi ouvertement jusqu’à maintenant. 

D’autant plus judicieux est le choix du lieu d’exposition de la publicité : le métro parisien. Bien connu pour être le lieu du « monsieur tout le monde ». C’est un endroit impersonnel ou chaque être humain semble oublier que les gens qui voyagent avec lui ne sont pas des monstres abrutis mais aussi des êtres humains lassent de prendre ce transport tous les matins pour aller au boulot.

C’est donc un intense lieu de passage où chacun recherche un peu d’humanité ici apportée par le groupe Casino. Si l’on observe le message véhiculé par la publicité, tout d’abord le phrase d’accroche : elle permet à chacun de justement se reconnaître dans ce « monsieur tout le monde » qui est si peu considéré dans le métro et dans son super marché.

De plus par le mot « jamais » on voit bien la volonté du groupe à vouloir rassurer le client sur une relation stable et à long terme malgré les tumultes de la vie quotidienne.Au niveau du texte lui-même, Casino montre bien sa distinction concurrentielle en choisissant des mots comme « précision » qui marque sa volonté, en apparence, d’un marketing différencié voir individualisé.

Alors que les concurrents restent trop souvent dans le marketing de masse et l’hyper segmentation, plus que la différentiation même des besoins du consommateur. Casino dit connaitre ses clients et leurs attentes, le groupe peut donc parfaitement les satisfaire grâce à la complémentarité de ses magasins et l’importance des gammes proposées.

Pour la signature finale, Casino met à nouveaux en avant la diversité qui donne aux consommateurs le sentiment d’être reconnus en tant qu’individu spécifique. Ce qui le flatte évidemment, surtout dans le métro où tout le monde semble si banal.

De plus, en reconnaissant et acceptant la diversité, Casino se veut rassurant. En effet, parfois la différence peut faire peur et ici Casino l’accepte et s’y adapte. Quoi de plus apaisant pour celui qui se sentirait exclu. Pour pousser le raisonnement plus loin on pourrait dire que Casino est la mère matricielle d’une nouvelle tribu qui accepte toute personne se sentant exclue, quelque soit sa différence, pour l’intégrer dans une tribu rassurante et toujours présente pour l’aider et subvenir à ses besoins, notamment via tous avec les produits de grandes consommation.

 

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