L’entreprise en tant que personne morale acquiert une dénomination sociale au moment de sa création, lors de la rédaction des statuts et de son immatriculation et la conserve tout au long de sa vie, sauf si certaines circonstances font qu’il est souhaitable de redonner un nouveau souffle, un nouveau départ à une entité économique qui subit des bouleversements, ou qui recherche une plus grande notoriété. Mais cette démarche n’est pas sans risque et représente un coût non négligeable.
Prenons l’exemple de la société Spanghero qui a connu ces derniers mois, de graves difficultés financières suite à des suspicions concernant l’utilisation de viande de cheval dans des lasagnes. Elle prend désormais le nom de « la Lauragaise », pour essayer d’oublier le scandale lié à cette affaire. Elle change de nom mais aussi de rythme de production et repart dans l’activité économique avec seulement 95 salariés sur les 230 qui travaillaient dans cette entreprise auparavant.
L’objectif est avant tout de repartir à zéro, sur de bonnes bases, en abandonnant un nom très largement discrédité par le scandale de la viande de cheval, qui a eu comme conséquence de voir les clients partir vers d’autres horizons. L’entreprise se donne un trimestre pour retrouver des clients, mais pour l’instant seuls, Carrefour et Leclerc sont revenus passés commande auprès de cette nouvelle enseigne.
Pour le géant de l’aéronautique EADS, qui deviendra Airbus l’année prochaine l’objectif est différent. Il veut regrouper ses activités défense et espace sous l’enseigne phare Airbus pour profiter pleinement de la notoriété de l’avionneur qui représente plus de 60 % de son activité. Avec ce nouvel acronyme qui résonne mieux sur le plan de la communication que le précédent, cette multinationale aura beaucoup plus de poids face à son concurrent et éternel rival Boeing.
D’autres sociétés dans différents secteurs d’activité ont aussi fait le choix du changement de nom pour différentes causes, c’est le cas de France Télécom qui est devenu « Orange » ou du Crédit Lyonnais devenu LCL et Thomson-CSF transformé en Thalès.
Quelle que soit la raison du changement de nom, l’opération est relativement coûteuse. Il va déjà falloir inventer un nouveau nom, qui ne soit pas utilisé par d’autres entreprises dans le monde, en faisant une recherche payante auprès de l’Inpi (Institut national de la propriété intellectuelle).
Et puis ensuite, il faut tout refaire, le logo du siège social et des filiales, les cartes de visites, le site Internet, réécrire le nouveau nom sur les voitures de fonction, faire des campagnes d’information et de communication pour faire connaître cette nouvelle enseigne. Tout cela se chiffre en plusieurs millions d’euros et peut parfois être difficilement supporté par des entreprises en difficulté.
Cela ne peut en aucun cas être un effet de mode, il paraît avant toute chose nécessaire de bien réfléchir à l’ensemble des paramètres concernés, avant d’engager une telle démarche.