Il est sans doute le dirigeant de grande entreprise le plus médiatique avec Alain Afflelou, mais lui n’apparait pas dans des publicités. Il se passe peu de semaines sans que l’on parle de lui ou plutôt qu’il ne parle de lui.

Il se présente souvent comme le chevalier blanc qui défend le consommateur contre les « méchants industriels ». Il a toujours des idées innovantes, c’est lui qui le dit, comme son comparateur de prix qui permet de conclure que Leclerc est toujours moins cher. Ce qui est très difficile à vérifier mais qui semble se confirmer dans certains cas d’après une enquête d’UFC-Que choisir. 

Il aime aussi créer la polémique, les pharmaciens ne le remercient pas quand il veut vendre des médicaments 25 % moins cher ou quand il critiquait le prix unique des livres. Il prétend militer pour la libre concurrence et c’est vrai qu’on ne peut pas lui donner tort de s’attaquer à certains tabous comme le monopole des carburants.

Cette façon un peu bravache d’agir lui amène des sympathies mais aussi des déconvenues, en particulier avec UFC-Que choisir qui s’est évertué à démontrer que les magasins Leclerc n’étaient pas les moins chers quoiqu’en dise leur PDG. De même, les syndicats paysans s’insurgent car ils prétendent que comme toutes les enseignes de la grande distribution, Leclerc achète au plus bas prix aux producteurs. On peut donc se demander s’il met ainsi toute son énergie au service des consommateurs ou s’il profite de cet espace médiatique qu’on lui donne si souvent pour faire de la publicité gratuite pour ses magasins. Mais des mauvaises langues vont jusqu’à prétendre que M.E.L, comme on l’appelle, ne serait plus qu’un porte-parole de l’entreprise, laissant son pouvoir à d’autres, plus discrets.