C’est lundi dernier (le 14 mars) que Monsieur Malabar, célèbre mascotte des chewing-gums du même nom, a pris sa retraite. Après plus de quarante ans de bons et loyaux services il laisse sa place à son successeur et néanmoins controversé Mabulle le chat…
Ainsi, pourquoi la marque Malabar a-t-elle pris le risque de changer sa mascotte ? Quelle est la stratégie marketing qui se cache derrière tout cela ?
"Quand y’en a marre, y’a malabar !" Qui parmi-nous ne se souvient pas de ce célèbre slogan mettant en scène, depuis 1969, dans nos publicités un grand blond bodybuildé mâchant des chewing-gums ? Autant dire la majorité d’entre nous. Et pourtant, qui se rappelle quand il a goûté pour la dernière fois un Malabar ? Pour ce coup-ci, la réponse se fait moins aisée. Certes, encore populaire il y a une dizaine d’années, la marque est aujourd’hui quelque peu boudée par les consommateurs. Ce comportement, qui a tendu à marginaliser Malabar sur le marché des chewing-gums, peut s’expliquer notamment par le peu d’innovations qu’a générées la marque jaune et rose face à des concurrents proposant toujours de nouvelles saveurs, plus diversifiées, plus exotiques. Il paraissait alors assez logique de s’essayer à une revitalisation de la marque.
Le choix de Malabar a donc été de remanier profondément la perception de ses produits par le consommateur. Cela est ainsi passé par un renouvellement de la vitrine de sa marque qui, somme toute, est très largement représentée par sa mascotte aux muscles d’acier. Mais alors, pourquoi avoir choisi de symboliser la marque sous les traits d’un chat noir pourvu d’une cravate jaune et de lunettes de soleil ? Tout est une question de stratégie de resegmentation de l’offre de l’entreprise. Et celle-ci, une fois analysée, semble particulièrement intéressante et judicieuse.
Malabar a décidé de se pencher sur un des seuls segments de consommateurs relativement délaissé par la concurrence et qu’il maîtrise : les enfants. Tandis que des marques comme Hollywood, Mentos ou encore Airwaves ciblent toutes une population allant de l’adolescent au jeune adulte, Malabar prend le pari de séduire à nouveau les plus jeunes, comme cela était le cas jusqu’à la fin des années 90.
Et pour ce faire, une nouvelle mascotte, plus jeune, plus fun et plus contemporaine, devait faire son apparition. Sans pour autant revenir sur ses fondamentaux, que sont le slogan et la couleur jaune représentée désormais sur la cravate de Mabulle, Malabar a pris un grand virage dans sa stratégie. En déplaise aux vieux consommateurs, exit le grand blond à la coupe en brosse, il faut le reconnaître un peu ringard, Malabar a choisi d’emprunter ce chemin et y avance à grands pas.
Et dans cet effort de séduction d’une jeune clientèle, Malabar a parfaitement su adapter sa communication aux nouvelles tendances et au média le plus consulté par les jeunes : les réseaux sociaux virtuels. Ainsi, fourmilleront sur chacun des chewing-gums de petits tatous, représentant des humeurs, avec des inscriptions allant de "LOL" à "Trop d’la bulle", en passant par "Faut pas me gonfler" ou encore à "MDR" : tout cela dans un esprit très statut Facebook.
Acceptée ou désapprouvée, cette nouvelle mascotte aura au moins eu pour effet d’amplifier le buzz autour de la nouvelle communication de Malabar. Qu’elle est engendrée un buzz négatif importe peu au regard de la nouvelle clientèle de la marque. Les critiques, provenant pour la plupart de nostalgiques non-consommateurs depuis quelques années déjà, ne devraient pas avoir un impact négatif sur les ventes de l’entreprise, au contraire. Ces polémiques ne font qu’accentuer la communication autour de la transformation de la marque et comme le disait si bien Léon Zitrone "Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi ! ".