(capture d’écran sur la vidéo youtube du site neuromarketing.be)
Qu’est-ce que le neuromarketing ?
Depuis toujours, le marketing élabore des théories en allant puiser dans les sciences humaines. Cette fois le neuromarketing prend le savoir dans les neurosciences pour les appliquer au comportement du consommateur. En fait, il utilise l’imagerie par résonance magnétique (IRM) pour analyser ce qui peut bien se passer dans un cerveau lorsqu’on goûte un produit ou qu’on regarde une publicité ou qu’on décide d’acheter quelque chose.
Par exemple, des chercheurs en neurosciences de Houston ont observé des individus dans leur préférence pour du Coca ou du Pepsi. Ils ont fait goûter le produit à des cobayes sans leur dire si c’était une marque ou l’autre et ils ont été moitié moitié à préférer l’un ou l’autre. Mais lorsqu’ils voient la marque du produit goûté, ils sont une majorité à préférer le Coca ! Ils se sont servi de l’IRM pour montrer que dans les deux situations « le cerveau n’activait pas les mêmes zones ». Dans le premier cas, c’était les zones de « la sensation et du plaisir », dans le second cas des zones « du contrôle cognitif ».
Selon, ces adeptes du « neuromarketing », il s’agit tout simplement ‘utiliser les connaissances et les techniques scientifiques sur le cerveau à des fins commerciales.
Déjà, Google, Microsoft et Yahoo utilisent l’imagerie mentale pour mesurer quel est l’impact de leurs produits ou de leurs publicités ! Par exemple, Yahoo, teste ses publicités par électroencéphalogramme avant de financer leur diffusion à grande échelle.
Ainsi avec l’imagerie mentale, on peut observer les zones liées à la mémoire, à l’attention et à l’émotion. Il est possible aussi d’utiliser des capteurs pour mesurer nos changements physiologiques : battements du coeur, rythme respiratoire, et transpiration, qui traduisent aussi…nos émotions.
Bref, ce nouveau marketing ne fait pas que s’occuper des avis et des enquêtes des consommateurs, il entre directement dans le cerveau afin d’expliquer des choix inconscients ! Selon, Gary Singer, spécialiste de cette nouvelle pratique, « les décisions d’achat se jouent à 85% au niveau inconscient, mais l’analyse marketing traditionnelle se fonde sur les 15% qui sont conscients ».
Peut-il agir vraiment sur notre cerveau ?
Non. Attention de ne pas confondre avec une idée de « science et fiction » ! En utilisant l’imagerie mentale, on ne fait évidemment que constater ce qui se passe dans le cerveau… Il est donc impossible (et heureusement) d’agir sur les pensées !
Ce n’est pas un outil qui permettrait à des commerciaux de manipuler le consommateur à leur guise ! Avec l’imagerie cérébrale, on ne demande pas au client s’il aime ou s’il n’aime pas un produit, on va chercher la réponse directement dans son cerveau et dans ce cas on sait que le client dit la vérité ! Sur le plan scientifique, la question est aussi controversée, des spécialistes jugent que les échantillons utilisés sont insuffisants et que les conditions dans lesquelles les travaux sont effectués sont irréalistes (client enfermé dans un scanner…) Une autre critique porte sur l’interprétation des zones du cerveau dont le fonctionnement est plus complexe qu’une émotion comme le plaisir, etc..
On peut penser aussi que l’IRM pour étudier des comportements humains, c’est comme utiliser un marteau pilon pour tuer une mouche ! Pas besoin de çà pour tester les consommateurs de Coca et se rendre compte qu’ils préfèrent une « vieille marque ». Les bonnes vieilles techniques comme susciter des stimulis érotiques ou autres pour faire consommer un produit sont sans doute tout aussi efficaces !
Faut-il vraiment le craindre ?
Non. Les applications tirées de ces expériences restent plutôt vagues. Les résultats obtenus ne permettent pas « de savoir comment agir sur le cerveau pour induire ces mêmes comportements ».
Ce qui effraie, c’est bien sûr qu’on puisse aller voir dans le cerveau comment on peut acheter ! Mais le neuromarketing n’a heureusement pas trouvé le bouton « acheter » dans le cerveau !
Il ne faut donc pas craindre cet outil plus que les autres techniques des publiciataires… Ces derniers ont déjà des techniques pour « aider » le consommateur à faire le bon choix. Ils s’intéressent beaucoup « à la psychologie du consommateur ». Ce qui leur permet de le faire « acheter », à son insu… On sait qu’ils utilisent aussi des dispositifs pour nous influencer, même si nous n’y prêtons pas attention !
Certains scientifiques sont même très sceptiques, comme Le neuroscientifique Craig Bennett « qui a montré qu’il obtenait des résultats comparables aux études de neuromarketing en observant des saumons morts (d’après le site quoi.info)
Alors, pour le moment, on ne peut pas dire que nous soyons des « citoyens sous influence » ! Du moins pas à cause de l’empli de cette technique ! Mais il y a toujours la crainte que ces pratiques ne dérivent dangereusement !
(Sources : La dépêche,Rue89,quoi.info,site marketing.be)