Une ville japonaise sauvée par la pub

Les médias s’étaient fait l’écho, il y a quelques années, de la ruine de la ville de Yubari, située sur l’Archipel d’Hokkaïdo au Japon.

Ancienne cité minière, la ville avait tenté une reconversion dans le tourisme, à grands renforts d’investissements, mais faute de séduire les touristes, les dépenses ont mené Yubari à la banqueroute (plus de 350 millions de dollars de dettes). Et dans un pays fortement décentralisé comme l’est le Japon, même pas la peine de songer à appeler l’Etat à l’aide. Fermeture de services publics, mise en vente des infrastructures touristiques, coupes radicales dans les budgets publics, augmentation des impôts et même auto-ramassage des ordures ménagères par les habitants eux-mêmes : rien n’y a fait. Les habitants ont déserté la ville : de 120 000 habitants du temps des mines, Yubari n’en comptait plus que 12 000 en 2008.

Mais heureusement : il y a la publicité !

L’agence de publicité appelée à la rescousse par Yubari, Beacon communications Tokyo, a réussi à enrayer la descente aux enfers avec une campagne qui raconte… des histoires d’amour.

En travaillant sur le dossier, l’agence a en effet découvert que Yubari détenait le plus faible taux de divorce du Japon, et de loin. D’où le mot d’ordre de sa campagne : « No money but love ! » (Pas d’argent mais de l’amour !). Elle a même remporté pour cela un Lion d’or dans la catégorie Promotion au festival de la publicité de Cannes.

En plus de son slogan, Beacon a créé un personnage comme les Japonais les aiment bien, un peu manga, un peu archétype, bien plus qu’une simple mascotte : Yubari Fusai. Mignon tout plein et en même temps plein d’ironie : Fusai signifie « dette » mais aussi « couple marié », dans la langue japonaise.

Et ce n’est pas tout : des certificats officiels de « couple marié et heureux » ont été créés, des produits merchandisés, et même des CD de musique, tout cela pour faire de Yubari une destination pour couples heureux, avec plein d’histoires à y vivre.

Tout cela pourrait n’être qu’amusant et exotique, si l’efficacité n’était pas également au rendez-vous : Beacon a calculé que la campagne a rapporté à Yubari 1,5 millions de dollars en « exposition publicitaire », puisque de nombreux médias à travers le monde ont parlé de cette initiative. Mieux encore : le nombre de visitteurs à Yubari a augmenté de 10 % en un an, et la dette a été réduite de 31 millions de dollars. Les produits dérivés continuent d’ailleurs de rapporter de l’argent à Yubari, puisqu’ils font fureur dans tout le Japon.

Cela s’appelle aussi le retour sur investissement, à travers donc, des histoires d’amour, une utilisation astucieuse du storytelling.

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